Casestudies

Van data-touchpoints tot digitale transformatie: hoe BigPxl het potentieel van digitale marketing voor zijn klanten heeft teruggewonnen

Overzicht:

Decennialang waren marketeers beperkt tot wat we nu traditionele kanalen noemen: gedrukte media en radio/televisie. Advertentieprestaties werden doorgaans beoordeeld in termen van werkelijke inkomsten. Marketeers hadden weinig vermogen om te bepalen hoeveel conversies rechtstreeks uit een bepaalde campagne voortkwamen. Daarom was outbound marketing de norm. Marketeers moesten weloverwogen gissingen maken over de ROI en hadden geen middelen om dieper in te gaan op impressies of andere touchpoints.

Dat is allemaal veranderd in het tijdperk van digitale marketing, waarin gedetailleerde analyses niet alleen beschikbaar zijn, maar ook cruciaal zijn voor het meten van prestaties. Voor beter of slechter worden merken nu overspoeld met gegevens over hun campagnes. Maar hoe kunnen we echt bepalen wat onze resultaten stuurt, vooral nu er zoveel contactpunten zijn? Stellen de gegevens ons in staat om de prestaties te meten?

Marketeers in alle sectoren worden geconfronteerd met nieuwe uitdagingen op het gebied van attributie, conversiepunten en print versus digitale synchroniciteit. In het tijdperk van 'meer, meer, meer' hebben bedrijven moeite om hun budget laag te houden. Vooral als het moeilijk is om te weten welke kanalen de meeste betrokkenheid genereren.

Als full-service marketingbureau wilde BigPxl graag betere resultaten leveren aan hun klanten. Velen van hen hadden digitale kanalen, maar maakten zich zorgen over het weggooien van geld. BigPxl werd steeds meer uitgerekt naarmate de kosten per lead en de acquisitiekosten van hun klanten stegen. Ze realiseerden zich dat ze te veel vasthielden aan statistieken en op prestaties gebaseerde marketing. Om te evolueren in het complexe digitale marketinglandschap van vandaag, omarmde BigPxl een dubbele inbound-outbound-aanpak met behulp van een holistische oplossing voor marketingautomatisering.

Uitdaging:

Naarmate consumenten sceptischer worden over openlijke verkooptactieken, zoeken ze naar waardegedreven relaties met merken. Ze willen hun uitdagingen het hoofd bieden of strategische inzichten verkrijgen in plaats van een product te verkopen dat niet aan hun behoeften voldoet. Dankzij de betaalbaarheid en veelzijdigheid van digitale kanalen schakelen marketeers over op een inbound-aanpak: het creëren van content die gekwalificeerde leads aantrekt door hun wijsheid te delen of echte oplossingen aan te bieden.

Tegenwoordig is het nog uitdagender om de ROI van deze tactieken te bepalen, vooral omdat deze top-of-funnel-contactpunten vaak ver verwijderd waren van het conversiepunt. En nu consumenten in sommige sectoren tot 12 of 13 contactpunten nodig hebben om te converteren, zijn er nog meer interacties om te meten.

Bedrijven hebben vaak moeite om de kosten van contentmarketing te rechtvaardigen wanneer het veel gemakkelijker is om de statistieken van een advertentiecampagne te begrijpen. Tenzij ze veel geld in het budget hebben (en wie wel?), richten veel merken zich op prestatiemarketing - campagnes die zwaar kunnen worden getest, aangepast en gemeten.

Een hypergerichte "performance marketing-mindset" kan echter meer kwaad dan goed doen:

Het beperkt vaak de pool van gekwalificeerde leads, omdat prospects niet voldoende worden vastgelegd of betrokken bovenaan de trechter.
Er is weinig synchroniciteit tussen marketing-, sociale media- en verkoopteams.
Klanten verwachten een bepaalde ROI binnen een strikte tijdsperiode, samen met de gegevens om er een back-up van te maken. Er is minder speelruimte om de strategie aan te passen en te optimaliseren.
Vaak zullen de kosten per acquisitie blijven stijgen met de inflatie, terwijl bestaande klanten of inkomende leads worden genegeerd, ook al zouden ze minder duur zijn om mee te doen.

Een ander probleem met typische digitale marketing is dat het de reis van de koper negeert. Een gebruiker kan bijvoorbeeld deelnemen aan een sociale post, de CTA accepteren om lid te worden van de mailinglijst en vervolgens onmiddellijk een verkooppraatje krijgen. Of erger nog, ze krijgen een herkauwde versie van wat ze zojuist op sociale media hebben gezien. Deze incongruentie komt over als verspreid en spamachtig, waardoor uiteindelijk leads worden weggejaagd.

Wanneer leads wel converteren, schrijven veel marketeers die conversies snel toe aan het kanaal waarop ze dat deden. Maar nogmaals, dit negeert alle andere contactpunten waar de lead mogelijk een merkboodschap is tegengekomen die hen uiteindelijk ertoe bracht die actie te ondernemen. Daarom mist de focus op eenvoudige doorklikstatistieken het grote geheel.

Zoals BigPxl Marketing opmerkte, deed het afhangen van alles aan de statistieken hun resultaten schaden. Ze zagen niet de activiteit in de bovenste trechter die conversies opleverde, en ook waren ze niet effectief betrokken bij warme leads die niet doorklikten vanuit advertenties.

“Marketing is geen kauwgomballenautomaat, waar je een kwartje in stopt en een kauwgombal eruit haalt. Er is wat werk aan het opzetten van campagnes, het uitwerpen van een breed net, het creëren van [merk]bewustzijn en het vinden van de juiste doelgroepen kan wat tijd kosten. […] Maar we gaan [onze klanten] koesteren. Je gaat kruipen, dan ga je lopen, en uiteindelijk ga je met ons rennen." – Drew Owen, BigPxl Marketing

Oplossing:

Wat het meten betreft, is de uitdaging van digitale marketing tweeledig:

(a) al uw tactieken in een samenhangende marketingstack brengen, zodat u uw resultaten kunt beoordelen, en

(b) de focus verleggen naar inkomende leads en retargeting om de totale kosten per acquisitie te verlagen.

De enige manier om beide uitdagingen te overwinnen, is door uw verschillende kanalen te synchroniseren en op elkaar af te stemmen. In plaats van parallel te lopen, moeten uw campagnes verschillende doelgroepen raken, maar uiteindelijk elkaar ondersteunen.

Een uitgebreid marketingautomatiseringsplatform zoals SharpSpring brengt al uw ongelijksoortige tools samen: uw e-mailprovider, CRM, bestemmingspagina's, sociale-mediaprofielen, Google-advertenties, enzovoort. In plaats van een patchwork-aanpak waarbij je appels met peren vergelijkt, kun je de relevante gegevens van elk kanaal zien en zien hoe deze in het volgende worden ingevoerd.

Dus het team van BigPxl Marketing werkte samen met SharpSpring en koos voor een dubbele inbound-outbound-aanpak die verschillende campagnes hielp samenwerken in plaats van elkaar te kannibaliseren.

Campagnetactiek: inkomend en uitgaand hand in hand

Geweldige inhoud + eenvoudige lead capture = lagere CAC

De klant van BigPxl wilde leads genereren vanuit Orlando, Florida. Ze hadden een callcenter klaarstaan om vragen te ontvangen, maar ze kregen niet genoeg telefoontjes en konden ook niet telefonisch bereiken.

Bij het bekijken van hun pijplijn vond BigPxl een doolhof van conversiepaden, die geen van alle mensen aanmoedigden om te bellen. Dus besloten ze de doelgroep te verleiden met een leadmagneet, 'Things to Do in Orlando'. Door de bestemmingspagina te promoten bij de inwoners van Orlando, overwinteraars, Disney-jaarkaarthouders en andere ideale prospects, begonnen ze gemiddeld 40-50 leads per dag te genereren. En hoewel het telefoonnummer optioneel was bij het vastleggen van de lead, gaf 85% van de mensen het toch door!

Met de kracht van hoogwaardige inhoud en eenvoudige marketingautomatisering, kon BigPxl op een betaalbare manier leads genereren voor de pijplijn van hun klant. En omdat die leads al enthousiast waren over het merk, hadden ze meer kans om te converteren.

De resultaten

Dankzij het SharpSpring-platform kon BigPxl Marketing de betrokkenheid en conversies over verschillende marketingkanalen beoordelen. Sterker nog, ze konden vaststellen welke tactieken (a) kosteneffectief waren en (b) afgestemd op het kooptraject van elke lead. Het werd veel gemakkelijker om de aanknopingspunten tussen verschillende campagnes te zien.

Dus in plaats van massa's gegevens te verzamelen - appels met peren te vergelijken - terwijl het waardevolle top-of-funnel-inzichten misloopt, kan het BigPxl-team synchroniciteit opbouwen tussen inkomende en uitgaande tactieken.

Zoals Drew Owen van BigPxl zegt: "Dat maakt wat we doen zo krachtig: om die gesprekken [met klanten] te kunnen voeren en om een strategie te bedenken om een campagne te maken die die punten met elkaar verbindt."

In plaats van hyperfocus op prestatiemarketing of moeite om de ROI van inkomende tactieken te meten, kon BigPxl eindelijk het grotere geheel zien.