Als je marketingcampagnes op sociale media hebt uitgevoerd, ben je misschien geobsedeerd door het verkrijgen van volgers. Of het je nu opwindt of ontzet, de waarheid is dat het aantal volgers een ijdelheidsstatistiek is. Tot op zekere hoogte verhoogt het uw positie in de feed en geeft het u enige merkgeloofwaardigheid.
Maar als ze zich niet direct vertalen in klanten (dwz inkomsten), zijn volgers van sociale media dan belangrijk?
Aangezien sociale media relatief goedkoop zijn, is het logisch om te investeren in een sterke sociale aanwezigheid. Helaas kost het veel tijd, zo niet geld - en de ROI begint af te brokkelen wanneer bedrijven proberen conversies toe te schrijven aan bepaalde campagnes.
Klinkt bekend? Een hoog aantal volgers lijkt het niet waard als je de inkomsten niet kunt herleiden tot die sociale media-activiteit. De oplossing is dan om je te concentreren op het veranderen van meer volgers in klanten... en te weten hoe je de reizen van die kopers op de juiste manier kunt toeschrijven.
Het probleem met volgers telt
Voor marketeers op sociale media is het aantal volgers een belangrijke statistiek. Dat is logisch. Aangezien sociale platforms naar verluidt relatief weinig van uw inhoud aan uw volgers laten zien, betaamt het u om zoveel mogelijk volgers te hebben.
Dat is echter niet noodzakelijk waar. Beweringen over bestraffende algoritmen zijn enorm overdreven. Ze slaan ook nergens op: sociale netwerken willen dat je zoveel mogelijk betrokken bent, dus ze zullen je zeker berichten laten zien waarvan ze denken dat je ze interessant zult vinden.
Toch kunnen meer volgers uw vertoningen en bereik verbeteren. Het is gewoon een getallenspel. Maar zijn die volgers het type dat door je marketingtrechter gaat? In de steeds meer verbonden digitale wereld van vandaag moeten consumenten naadloos van kanaal naar kanaal kunnen overstappen. Elke hapering tussen uw sociale media en bijvoorbeeld uw aanmeldingspagina voor ontdekkingsoproepen kan een hindernis worden in het algehele kooptraject van uw doelgroep.
Daarom moet er een dwingende reden zijn voor mensen om je te volgen, en een duidelijke call-to-action om ze door je trechter te verplaatsen. Anders is het aantal volgers echt een ijdelheidsstatistiek.
Zelfs als u zich bewust bent van uw ideale volgers, is het moeilijk om spambots en nepaccounts op afstand te houden. We zijn allemaal geconditioneerd om een daling van het aantal volgers als een slecht teken te zien. Maar wat als:
- die volgers zouden nooit warme leads worden, laat staan klanten
- die volgers waren bots, spammers of accounts die gewoon hun eigen aantal volgers wilden vergroten
Helaas is het nog steeds heel gebruikelijk voor merken om de "follow-unfollow" -methode te gebruiken, waarbij ze een aantal accounts volgen, wachten tot ze volgen en vervolgens ontvolgen. Er circuleert een misplaatst advies dat klanten u alleen als een goede naam beschouwen als uw aantal volgers lager is dan uw aantal volgers. (Dat is gewoon niet waar, en in feite, deze praktijk kan uw merkreputatie schaden en uw account verbannen.)
Vanwege deze oneerlijke praktijken heb je misschien nog steeds volgers die niet van plan zijn om volgers te blijven - laat staan klant te worden.
Dus, hoe kun je de juiste volgers aantrekken die je vervolgens in klanten kunt veranderen? Weersta eerst de verleiding om iedereen te volgen die jou terugvolgt. Doe niet mee aan "volg treinen" of "volg voor een volg". Je energie moet gaan naar het opbouwen van authentieke verbindingen, want daar komen je beste klantrelaties vandaan.
Voer vervolgens de volgende stappen uit:
Stap 1: verleid mensen om te volgen
Waarom volgt iemand een merkaccount op sociale media? Meestal willen ze vermaakt of opgevoed worden. Misschien houden ze van de producten en willen ze de eerste prijs krijgen voor speciale aanbiedingen. Veel van de hedendaagse consumenten willen zich verwant voelen met het merk. Ze waarderen hun waarden en berichten, zelfs als ze niet altijd hun producten kopen. Dat is waarschijnlijk de reden waarom topmerken zoals Nike en Apple gepassioneerde merkgemeenschappen hebben, ook al volgen de meeste consumenten ze na een aankoop doen.
Als je graag van je volgers op sociale media klanten wilt maken, kun je nog steeds gebruikmaken van die merkopbouwende aanpak. Stel jezelf de vraag: welke waarde op korte termijn kan ik bieden die zich vertaalt in waarde op lange termijn? Hoe kan ik ze in een vroeg stadium van hun buyer journey verleiden?
Stap 2: Betrokkenheid stimuleren
Betrokkenheid is veel waardevoller dan alleen maar volgen. Wanneer mensen interactie hebben met een bericht, het algoritme acht het waardevol - en dat kan het hoger in de feed duwen. Dat geldt met name voor B2B-bedrijven, waar sociale inhoud maar al te gemakkelijk 'sales-y' wordt als het niet openlijk om betrokkenheid vraagt.
Bovendien is betrokkenheid het belangrijkste ingrediënt in lead nurturing. Als uw volgers uw inhoud passief consumeren, is de kans kleiner dat ze de volgende stap in de trechter zetten.
Daarentegen vergroot actieve betrokkenheid hun kansen op conversie. Dat komt omdat (a) mensen zich merken eerder herinneren als ze interactie hebben gehad met hun inhoud (vooral als je reageert!) en (b) de opmerkingen en vind-ik-leuks van de post als sociaal bewijs dienen, waardoor je merk geloofwaardigheid krijgt.
Stap 3: Laat ze de onweerstaanbare stap zien
In het StoryBrand-raamwerk is je ideale klant een eigenzinnige held die een probleem probeert op te lossen, maar niet weet waar hij heen moet. Naarmate het verhaal vordert, help je ze hun uitdaging te identificeren en hun zoektocht te accepteren. Het is één ding om door Instagram te scrollen en iets te zien dat aan je behoeften kan voldoen. Het is een ander om actief de volgende stap in de reis na te streven.
Dat cruciale moment tussen kennis en motivatie is waar social media marketing typisch de deur opent naar andere kanalen.
Dus, wat maakt die deur aantrekkelijk? Hoe kun je overstappen van het wekken van de interesses van volgers naar het onweerstaanbaar maken van hun volgende stap? In StoryBrand vindt die overgang plaats wanneer de held zich een beter leven of een betere wereld kan voorstellen. Als marketeer is het jouw rol om hun interesses en verlangens te bevestigen en hen vervolgens op die beloning te wijzen.
De meeste content op sociale media kan als 'top of the funnel' worden beschouwd. Het raakt de bredere interesses van uw doelgroep en wekt hun nieuwsgierigheid. Om ze die onweerstaanbare stap te laten zetten, moet je ze een beeld schetsen van een beter leven. Bij social media marketing gaat het vaak om het promoten van een speciale aanbieding of exclusieve toegang die volgers lokt.
Stap 4: Houd uw berichten consistent
Het volgende is een activiteit met relatief weinig commitment. Je hoeft maar op een knop te tikken en als je inhoud waardevol is, is dat een gemakkelijke beloning. Naarmate mensen door je trechter gaan, wordt de toewijding echter groter - en dat geldt ook voor de beloning. Op elk moment dat uw volgers of leads merken dat de moeite groter is dan de voordelen, zullen ze vertrekken.
Social media is van nature zeer de moeite waard. De platforms zijn opzettelijk ontworpen om gebruikers terug te laten komen en ze dopamine-bursts te geven bij elke melding en scroll. Dat betekent echter ook dat eventuele volgende stappen te veel moeite kunnen lijken. Consumenten zijn terughoudend om het platform te verlaten als ze er eenmaal zijn, daarom klikfrequenties op marketing-e-mails zijn hoger dan op sociale berichten.
Om die verslavende scroll te overwinnen en mensen te overtuigen om door je trechter te gaan, moet je ze grondig betrekken bij beloften van een beter leven ... kom die belofte na. Uw berichtgeving moet consistent zijn, van elke sociale post tot de bestemmingspagina van de CTA tot het ultieme aanbod.
Hier is een voorbeeld van Toast, dat oplossingen voor bestellen, bezorgen en salarisadministratie biedt aan restaurants. Hun Instagram-bio is een beetje eenvoudig, maar ze bieden veel waarde in hun berichten.
Let op de focus van Toast op de pijnpunten van hun potentiële klanten en hoe ze eerst informeren en als tweede om klikken vragen.
Toast heeft ook enkele van zijn berichten verzameld in 'Gidsen', wat een geweldige manier is om hun meest waardevolle inhoud onder de aandacht te brengen. Dit verhoogt de betrokkenheid en warmt hun volgers op om op hun biolink te klikken, dwz door hun trechter te gaan.
De donkere trechter verkennen
Als je eenmaal een goede strategie hebt om van volgers warme leads te maken, krijg je te maken met een ander probleem: attributie. Het is moeilijk om klanten te volgen vanaf hun oorspronkelijke ontmoetingen met uw merk, waardoor het een uitdaging is om te bepalen welke campagnes de meeste conversies genereren.
Stel dat iemand je volgt op Instagram. Ze klikken niet op je bio-link, maar bezoeken je website op hun laptop. Na een paar pagina's te hebben doorgebladerd, gaan ze verder over hun dag. Uw retargeting pixel begint en laat ze een advertentie op Facebook zien. Ze klikken erop en boeken uiteindelijk uw diensten.
Hoe herken je deze nieuwe klant? Het enige dat u weet, is dat ze rechtstreeks toegang hebben gehad tot uw website, maar u heeft geen idee wat die actie heeft veroorzaakt. Maakt het uit dat ze je volgen op Instagram? Omdat ze je aanvankelijk zo volgden, is dat inderdaad zo - je kunt het gewoon niet zien.
Dat is wat de 'dark funnel' wordt genoemd: de lead-nurturing-activiteit die buiten je normale funnels plaatsvindt. De donkere trechter omvat mond-tot-mondreclame, privéberichten die uw inhoud delen en andere externe, niet-traceerbare verwijzingen. Elke activiteit op sociale media die niet rechtstreeks naar uw andere kanalen leidt, kan ook als duister worden beschouwd.
Het goede nieuws is dat het niet onmogelijk is om die leads te detecteren, in tegenstelling tot iemand die je opzoekt omdat ze je naam hebben gehoord in een café. Als je je volgers kent, kun je ontdekken wie uiteindelijk je klant is geworden. De juiste oplossing voor marketingautomatisering kan ook helpen.
Hier leest u hoe u de juiste gegevens vastlegt om uw leads grondig bij te houden en conversies toe te kennen.
Gebruik een speciale UTM-parameter (Urchin Tracking Module) om elke URL aan zijn kanaal te koppelen. Dit kan met een URL-verkorter zoals Bit.ly of met je marketingautomatiseringsplatform. De UTM "kleeft" aan de link, zodat u kunt zien hoeveel mensen daadwerkelijk op de pagina zijn aangekomen vanuit een bepaalde bron. SEO-expert Neil Patel heeft een aantal goede tips over hoe u UTM kunt gebruiken in uw marketingstrategie voor meerdere kanalen.
Investeer in sociale analyses. Deze tools vergelijken de e-mailadressen van uw leads en klanten met die van uw volgers. Dit kan u helpen de overlap tussen uw sociale media-publiek en uw pijplijn te beoordelen. Geavanceerde tools kunnen mogelijk belangrijke contactpunten volgen om u te helpen een licht in de donkere trechter te laten schijnen!
Voer enquêtes uit bij uw klanten. De eenvoudigste oplossing is vaak de meest effectieve! Vraag bij het boeken van een ontdekkingsgesprek of het onboarden van een nieuwe klant hoe ze van je hebben gehoord. Na verloop van tijd zullen hun reacties waardevolle gegevens opleveren over waar uw beste leads vandaan komen.
Afsluiten
Het is tijd om te stoppen met je zorgen te maken over het aantal volgers en je te gaan concentreren op de activiteit van je volgers. Zijn ze betrokken bij uw inhoud, en hoe?
Sociale media zijn in de eerste plaats top-of-funnel-inhoud met een uitzonderlijk vermogen om uw ideale publiek aan te trekken en te verleiden - als u weet hoe u ze kunt boeien. Van daaruit is het een kwestie van een link smeden tussen hun interesses en een onweerstaanbare stap op hun koopreis. Zodra ze een duidelijk, aantrekkelijk pad zien van uw aanbod naar hun ideale leven, is de kans veel groter dat ze uw klant worden.
Aangezien dit moeilijk te volgen kan zijn op verschillende platforms, moet u de tijd nemen om een gesprek te beginnen. Zorg ervoor dat je relevante gegevens verzamelt van al je kanalen. En wees niet bang om uw leads en klanten te vragen hoe ze bij u aan de deur zijn gekomen! Met een zorgvuldige strategie kunt u uw donkere trechter verlichten en ontdekken hoe u op betrouwbare wijze leads uit uw socialemediacampagnes kunt converteren.
