Onderzoek
Hoe toeschrijving in de echte wereld werkt
Acht uur. Dat is de gemiddelde hoeveelheid tijd per dag besteed aan interactie met digitale media door een volwassene in de Verenigde Staten.[1]
Dit betekent dat voor velen van ons ongeveer een derde van ons leven wordt besteed aan interactie met inhoud.
Vergelijk dat met honderd jaar geleden, dat aantal was nul.
Toch houden de meeste marketingprofessionals nog steeds vast aan het oude concept van een trechter wanneer ze overwegen hoe ze leads kunnen vinden en onderhouden, en hoe we prestaties kunnen toeschrijven aan onze marketingactiviteiten.
Het concept van een trechter zorgt voor een mooie, nette voortgang van een grote groep prospects die in omvang slinkt totdat u een kleinere groep klanten/verkopers overhoudt. De trechter is een geordend en voorspellend verloop van de eerste aanraking tot de laatste aanraking (verkoop). Maar in de praktijk gaat dit niet altijd perfect op.
De waarheid over hoe leads worden gekoesterd en hoe verkopen in de echte wereld plaatsvinden, is niet altijd zo ordelijk en voorspellend als we zouden willen.
As Marketingweek Tom Roach plaatste het in een recent artikel[2]:
"Het gaat er minder om dat individuen op reis worden genomen en meer om grote groepen verschillende mensen stap voor stap naar voren te duwen."
We gaan hier een stap verder en zeggen dat het gaat om het opleiden en opbouwen van vertrouwen bij uw koper en vervolgens het bieden van een geweldige digitale ervaring wanneer ze klaar zijn om te kopen.
Maar wat is er precies veranderd? En waar moet je opnieuw kalibreren voor 2022 (en daarna)?
Een nieuwe kijk op het marketing- en verkoopproces
Een simpele zoekopdracht naar 'marketing funnel' op Google levert miljoenen resultaten op, vrijwel allemaal:
Dat komt omdat marketingtrechters meestal precies dat zijn: trechters. We zijn getraind om een vaste reeks stappen te doorlopen en kijken dan hoe steeds minder mensen door de trechter gaan.
De realiteit is ingewikkelder dan een trechter. Een recent onderzoek door het Consumer Insights-team van Google in Groot-Brittannië beschrijft hoe mensen beslissen wat ze kopen als het 'rommelige midden' van het aankooptraject. Het onderzoeksteam beschrijft het rommelige midden als een "complexe ruimte tussen triggers en aankoop waar klanten worden gewonnen en verloren."
Zou u uw proces omschrijven als een trechter of het 'rommelige midden' waar veel activiteit plaatsvindt en het vermogen om prestaties toe te schrijven gebrekkig is?
Als marketeers weten we dat een door verwijzingen gestuurde klik veel waarschijnlijker is om opnieuw te delen of te kopen. Dit heeft bijvoorbeeld geleid tot een explosie van de influencer-markt. Ineens is de invloedssfeer van mensen echt waardevol. "Ik hield van dit product" is een geldige en krachtige marketinghefboom.
Maar dat is niet het hele plaatje. Ook dwalen we veel online en via mixed media in ons leven (the messy middle). Wat als we vanuit een attributieperspectief onze focus zouden kunnen verleggen van last-click attributie naar wat is? veroorzakend de klik in de eerste plaats?
Zonder al te wetenschappelijk te worden - de marketingtrechter van vandaag ziet er waarschijnlijk minder zo uit:
En meer zoals dit:
Een reeks aanrakingen, in de loop van de tijd, die er uiteindelijk toe leiden dat een consument een mening vormt over uw product of merk - en hopelijk op een dag koopt. Als marketeer is inzicht in wat de eerste klik veroorzaakte enorm belangrijk bij het bepalen van de kwaliteit van de lead.
De belofte van toeschrijving is gebrekkig
De belofte van attributiesoftware kraakt als goedkoop glas. Waarom? Omdat de huidige staat van marketingmetingen simpelweg ontoereikend is en niet representatief is voor hoe het moderne B2B-aankoopproces feitelijk verloopt.
Omdat wat klanten ons vertellen over hun kooptraject compleet anders is dan wat attributiesoftware rapporteert.
Voor de onderstaande casestudy hebben we een verplicht veld toegevoegd aan ons websiteformulier met de tekst: "Hoe heb je gehoord over SharpSpring?" Dit type formulier is waar veel van onze inkomsten binnenkomen.
De onderzoeksvraag voor dit onderzoek was: Wat als u de focus zou kunnen verleggen van de attributie van de laatste klik naar wat de klik in de eerste plaats veroorzaakt?
Hier is de achtergrond van het onderzoek en de bevindingen.
Casestudy: Hoe heeft u over ons gehoord?
Een groep van 1,190 eerdere klanten werd gevraagd waar ze over SharpSpring hadden gehoord, en we vergeleken die gegevens met waar de software ze vandaan schreef.
Figuur 1: Klanten werd gevraagd waar ze van SharpSpring (BLAUW) hadden gehoord versus waar ze vandaan kwamen (Last Click - ORANJE). De gegevens varieerden in elke categorie, behalve sociale media.
Kijk naar leads die het resultaat waren van een verwijzing. Verwijzingen werden dramatisch ondergewaardeerd in het attributiemodel. Verwijzingen waren de meest waardevolle groep, maar dat zou je niet weten volgens het traditionele attributiemodel. Ja, het glas blijkt gebarsten!
We hebben de gegevens ook ingedeeld in meer algemene categorieën om de algemene beweging van de klant/aanpak te laten zien. De categorieën vergelijken als volgt:
Figuur 2
Figuur 2: Door sociaal, webinars, conferenties en onderzoek te groeperen in Demand Gen en vervolgens interne / externe verwijzingen, betaald en organisch zoeken, is het heel duidelijk dat mensen een of meerdere keren over SharpSpring horen en er vervolgens waarschijnlijk naar zoeken om een aankoop te doen. Social Media, een zoek- en ontdekkings- + verwijzingsmotor, lijkt meer directe aankopen te genereren. Demand Gen, inhoud, branding, sociale media, enz., zullen waarschijnlijk allemaal het kernzoekvolume stimuleren.
De gegevens kunnen als volgt worden samengevat:
· Attributiesoftware vertelt u wat de vraag heeft 'gevangen'.
· Zelfrapportage door de klant vertelt u meestal wat de vraag heeft 'gecreëerd'.
· Als marketeer hebt u beide meetpunten nodig om de strategie effectief aan te sturen.
Hoe opnieuw te kalibreren voor 2022 en daarna?
Er zijn 3 waarheden om het moderne marketingproces te begrijpen:
1. We kunnen dit niet oplossen zonder automatisering en intelligentie.
2. We kunnen een verkoop zowel positief als negatief beïnvloeden met onze marketing.
3. Hoewel een bepaald advertentiekanaal kan aangeven dat het verantwoordelijk is voor een verkoop (Laatste klik), was het waarschijnlijk een combinatie van kanalen. Verwijzingen naar uw product/dienst zijn misschien wel het meest ondergewaardeerde kanaal voor marketeers.
Als leider in marketingautomatisering zijn de end-to-end tracking, uniforme database en op regels gebaseerde workflows van SharpSpring ontworpen om bedrijven te helpen potentiële klanten te koesteren en op te leiden met precies de juiste hoeveelheid automatisering. We weten dat uiteindelijk elke online verkoop het resultaat is van meerdere aanrakingen. Marketeers kunnen de attributie-instellingen binnen het platform handmatig aanpassen om beter te begrijpen welke inspanningen de vraag daadwerkelijk beïnvloeden:
De waarheid over attributie: het leven van een lead
De waarheid over leads is dat elke klantreis uniek is. Echte attributie kijkt naar alle betrokkenheid (verwijzingen, websitebezoeken, aangeklikte advertenties, enz.) om te bepalen wat uw verkoop stimuleert. SharpSpring's Life of a Lead biedt; een tijdlijn van interacties tussen de lead, uw website, uw marketingcommunicatie en eventuele evenementen om marketeers te helpen de waarheid over toeschrijving te achterhalen. The Life of the Lead zal tot 300 gebeurtenissen tegelijk weergeven om te verduidelijken wat de verkoopactiviteit stimuleert.
Hier zijn voorbeelden van activiteiten die worden bijgehouden in Life of a Lead:
· Websitebezoeken
· Marketing-e-mailklikken
· Uitgaand verkoopgesprek
· Chatgesprek
· Formulier indienen
· Een LinkedIn-bericht 'leuk vinden'
· Twitter-vermelding
· En meer
Elk wordt afzonderlijk vermeld als een specifieke weergave van de levensduur van een lead (zie het onderstaande voorbeeld).
SharpSpring's Life of a Lead biedt een visuele weergave van welke campagnes, touchpoints en activiteiten aan elke verkoop worden toegeschreven. U kunt contactmomenten activeren op basis van leadactiviteiten om nooit een kans te missen om kopers te betrekken wanneer ze actief op zoek zijn naar kopersinformatie.
De reis van elke koper is uniek en het is belangrijk om elke reis te zien, zodat u mensen kunt betrekken bij wat ze willen, wanneer ze het willen.
Attributiemodellen die in het verleden zijn gebruikt, zijn gebrekkig, maar wanneer marketingprofessionals elke koper beschouwen als een unieke reis, wordt de waarheid onthuld over wat werkt en wat niet werkt.
[1] https://www.statista.com/statistics/262340/daily-time-spent-with-digital-media-according-to-us-consumsers/#:~:text=In%202020%2C%20adults%20spent%20an,five%20and%20a%20half%20hours.
[2] Waarom de verkooptrechter de kakkerlak van marketing is
