Nu bedrijven in dit digitale tijdperk voor nieuwe uitdagingen staan, wordt er steeds meer nadruk gelegd op waardegedreven, sterk op maat gemaakte marketing (en dat is waar accountgebaseerde marketing om de hoek komt kijken). Dit geldt met name voor B2B-bedrijven, die betrouwbaarheid moeten aantonen en meer bezwaren dan ooit van potentiële klanten moeten overwinnen. Top-of-funnel-reclame en cold-outreach zijn duur - en kunnen de reputatie van het merk schaden als ze verkeerd worden gedaan.
Account-based marketing is een sterk gepersonaliseerde strategie waarbij verkoop- en marketinginspanningen op elkaar zijn afgestemd en gericht zijn op elke potentiële klant. In plaats van een verspreide benadering die zich richt op meerdere individuen, bouwt ABM een waardevolle relatie op met de belangrijkste besluitvormers van een bedrijf. Dankzij ABM-vriendelijke automatiseringstools is het tegenwoordig eenvoudiger om een ABM-strategie voor uw B2B-onderneming te ontwikkelen en te stroomlijnen.
Problemen met traditionele B2B-marketing
Traditionele B2B-marketing identificeert een of meer personen bij een bedrijf en stuurt ze vervolgens een pitch. Hoewel deze aanpak kan werken, is hij ook vatbaar voor fouten. Als de marketeer contact opneemt met iemand die niet in staat is om een deal te sluiten, heeft hij tijd en middelen verspild.
Als ze de juiste persoon bereiken, hoe kunnen ze dan de lead doorgeven aan het verkoopteam voor de grootste kans op succes? In veel gevallen worden marketing-gekwalificeerde leads (MQL's) uiteindelijk niet sales-gekwalificeerd (SQL's).
Koud, onpersoonlijk contact kan ook spam of oplichterij lijken. De meeste mensen hebben ongevraagde pitches ontvangen op hun werkadres die een of andere zakelijke oplossing beloven. Er is dus een gezonde scepsis ontstaan rond B2B-bereik. Helaas maakt dat het voor legitieme bedrijven moeilijker om contact te leggen met potentiële klanten.
Account-based marketing lost deze problemen op door de marketing- en verkoopteams samen te brengen om de prospects met de meeste kans op succes te targeten. Meestal zijn dit ook hoogwaardige accounts die een goede ROI bieden. In een ABM-strategie delen sales en marketing gegevens om hun berichten aan te passen aan de gegeven prospect. Dit voldoet aan dat essentiële "know, like, trust"-paradigma en creëert tegelijkertijd een dialoog die zich onderscheidt van generieke B2B-e-mailexplosies.
Die combinatie van verbeterde targeting en waardegedreven personalisatie maakt het verschil. In een studie, 91% van de B2B-marketeers rapporteerde een betere ROI door het gebruik van ABM, en 73% zei dat ze grotere deals binnenhaalden.
Elementen van op accounts gebaseerde marketingstrategieën
Account-based marketing richt zich op prospects die (a) een grotere kans hebben om te converteren en (b) het potentieel hebben om een waardevolle klant met een hoog ROI te zijn. Die prospects krijgen vervolgens een grondig gepersonaliseerde campagne die hun kooptraject voedt. In plaats van een grote groep leads door een verkooptrechter te leiden, werken marketing en verkoop samen om gegevens te analyseren en hun berichten aan te passen.
Een goede ABM-strategie vereist daarom de volgende elementen:
Ideaal klantprofiel (ICP)
Een ICP definieert duidelijk op welke bedrijven u zich het beste kunt richten. Afhankelijk van de diensten en niche van de B2B-onderneming, kunnen de belangrijkste factoren die van de klant zijn:
- Industrie en de verwachte groei
- Markt positie
- Eerdere betrokkenheid bij het bedrijf
- Aantal werknemers
- Jaarlijkse omzet
- Budgetpotentieel
- Plannen voor groei of overname
- Geografische locatie
- Technologie stapel
Op zichzelf verhelderen deze feiten niet meteen de ROI van een prospect voor het B2B-bedrijf. De AI-aangedreven tools van vandaag maken echter gebruik van machine learning om elke potentiële klant en hun kans op succes te scoren. Voorspellende analyses kunnen nuttige inzichten bieden in de potentiële inkomsten, groei en gewenste betrokkenheid van een account.
Data-verrijking
Omdat ABM de nadruk legt op een sterk gepersonaliseerde verzorgingsstrategie, zijn gegevens van vitaal belang voor het ontwikkelen en afstemmen van de inspanningen van de verkoop- en marketingteams. Accountgebaseerde marketingtools halen en analyseren waardevolle gegevens op alle punten van de reis.
Geautomatiseerde ABM-tools kunnen alle kritieke details over een potentiële klant verzamelen door gegevens uit jaarverslagen, LinkedIn-pagina's en sociale platforms te delven. Vervolgens vergelijken AI-aangedreven algoritmen voor machine learning ze met de ICP, scoren ze hun potentieel en beoordelen ze hun intentie. Als de LinkedIn-inhoud van een prospect bijvoorbeeld een pijnpunt aangeeft dat het B2B-bedrijf kan oplossen, is de kans groter dat die prospect geschikt is voor verkoop.
Het met de hand analyseren van al deze gegevenspunten zou uren duren, waardoor de ROI van het landen van dat account zou afnemen. Maar met de huidige slimme ABM-platforms is het veel gemakkelijker om een sterke lijst van hooggekwalificeerde prospects op te bouwen en hoe u ze kunt targeten, in plaats van een lange lijst met generieke leads te doorzoeken.
Cross-channel verkoop en marketing
Een van de grootste uitdagingen voor B2B-ondernemingen is ervoor te zorgen dat de berichten van de verkopers overeenkomen met die van marketing en vice versa. Als sales en marketing niet op dezelfde lijn zitten, is het maar al te gemakkelijk om per ongeluk de verkeerde oplossing aan een prospect te pitchen of een e-mail te sturen die niet overeenkomt met hun interesses.
De ABM-aanpak begrijpt dat koopbeslissingen (vooral in de B2B-ruimte) tijd kosten en via verschillende kanalen plaatsvinden. Veel B2B-marketeers gebruiken hoogwaardige content zoals whitepapers om leads aan te trekken. Maar wat gebeurt er als ze eenmaal in de pijplijn zitten? Moet een verkoper ze e-mailen of een ontdekkingsgesprek boeken? Hoe weerspiegelt hun betrokkenheid bij uw inhoud hun prioriteiten? Welke oplossingen moet je hen pitchen?
Al deze interacties en outreach-pogingen moeten in een centrale ruimte in kaart worden gebracht en worden gevolgd, met de mogelijkheid om een feedbacklus te creëren tussen recente activiteit en volgende stappen. Nieuwe inzichten moeten in het totale web van datapunten worden verweven, zodat ABM-teams hun aanpak geleidelijk kunnen volgen en verfijnen, terwijl ze tijd en geld besparen.
Hierdoor kunnen zowel marketeers als verkopers hun aanpak grondig personaliseren. Volgens onderzoek, zakelijke besluitvormers die B2B-berichten ontvangen die zijn afgestemd op hun behoeften en pijnpunten, hebben 40% meer kans om te converteren.
Wanneer opgenomen in Marketing automatisering tools, biedt ABM het een-tweetje van datagestuurde prospectie plus efficiënte, op maat gemaakte outreach en koestering. Dat is een winnende combinatie die B2B-ondernemingen in staat kan stellen hoogwaardige deals te sluiten die zowel voldoen aan hun strategische doelen als een geweldige ROI opleveren.
Afsluiten
Om aan de slag te gaan met accountgebaseerde marketing, bouwt u uw ideale klantprofiel op en begint u met het verzamelen van gegevens over uw prospects. Als u al een oplossing voor marketingautomatisering gebruikt, kunt u CRM-gegevens mogelijk kruiselings analyseren met campagneprestaties en eerder klantgedrag.
Er zijn veel ABM-tools op de markt om uw gegevens verder te verrijken en machine learning te gebruiken om het omzetpotentieel te voorspellen, leads te scoren en uw berichtenstrategie te sturen. Bovendien kunnen slimme intelligentietools de juiste besluitvormers identificeren en hun koopintentie beoordelen. Wanneer ze worden samengebracht in een krachtig, ABM-vriendelijk ecosysteem, kunnen uw marketing- en verkoopteams hun inspanningen beter op elkaar afstemmen - en meer deals binnenhalen tegen een hogere waarde.
