Er zijn veel verschillende statistieken voor marketeers om mogelijk bij te houden, en sommige aspecten van digitale marketing kunnen moeilijker te kwantificeren zijn dan andere. Toch is het altijd handig om te beoordelen hoe uw campagnes presteren. Dat geldt met name voor contentmarketing, waar u mogelijk verkoopresultaten moet evalueren die niet gemakkelijk kunnen worden toegeschreven.
Hoe dan ook, het is moeilijk om doelen te stellen als je de voortgang niet meet. Bepaalde verkoopstatistieken kunnen u helpen de relatie tussen uw digitale marketingstrategie en uw omzetgroei beter te begrijpen. Met die inzichten in je achterhoofd, heb je duidelijkere inzichten in waar je je energie en middelen in moet steken.
Lees verder om erachter te komen welke verkoopstatistieken u moet controleren in uw digitale marketingstrategie.
Kosten per lead (CPL)
Zoals de naam al doet vermoeden, zijn uw kosten per lead (CPL) de kosten voor het genereren van een lead. Dit wordt meestal gedefinieerd als iemand die in uw pijplijn zit, maar nog niet heeft gekocht. Een belangrijke statistiek in op prestaties gebaseerde marketing, CPL wordt meestal gemeten voor betaalde advertentiecampagnes. Als iemand op uw advertentie klikt en zijn contactgegevens geeft, wordt hij of zij een lead.
De formule is ogenschijnlijk eenvoudig:
CPL = [totale campagne-uitgaven] / [totaal toegeschreven leads]
Echter, "toegeschreven" is daar het knelpunt. Attributie wordt steeds moeilijker te meten. Tegenwoordig kunnen leads op veel verschillende manieren worden gegenereerd, van aanmeldingen voor mailinglijsten tot aanvraagformulieren tot Facebook-berichten. Al die zenders kosten je wat. Het kost tijd en geld om uw website op te zetten, een leadmagneet te maken en een geautomatiseerde infuusreeks uit te voeren naar mensen die hun e-mailadres geven.
Wat als iemand op een Google-advertentie klikt, maar zich via een sociale link op uw mailinglijst abonneert? De kosten per klik en eventuele daaropvolgende acties (bijvoorbeeld een verkoper moet contact met hen opnemen) kunnen technisch gezien allemaal deel uitmaken van de CPL.
Daarom kunnen marketingautomatiseringsplatforms zoals SharpSpring uw CPL verlagen. Nadat de prospect op de advertentie heeft geklikt, voert het platform de vervelende taken uit van het verzamelen van hun informatie en het sturen van enkele opwarm-e-mails. (Plus, meer dan driekwart van de marketeers genereert en converteert meer leidt met behulp van automatiseringssoftware.)
Hoewel die CPL aanzienlijk lager kan zijn dan in een betaalde advertentiecampagne, is het de moeite waard om te overwegen of de kosten gerechtvaardigd zijn. Als niemand de whitepaper downloadt waarvoor je $ 2000 hebt betaald, moet je ofwel de manier waarop je die leadmagneet promoot, veranderen of je budget naar een andere tactiek verschuiven.
Kosten per acquisitie (CPA)
Een lead is precies dat: een potentiële verkoop, nog niet verworven. Dus alle marketeers berekenen de kosten per acquisitie (CPA) afzonderlijk van CPL.
De formule legt de totale conversies van een campagne vast:
CPA = [totale campagne-uitgaven] / [totale conversies]
Dat kan echter moeilijk te kwantificeren zijn, omdat het niet altijd duidelijk is waarom een lead converteert, vooral als uw campagne meerdere kanalen of contactpunten omvat. Als je een lead vastlegt en je verkoper overtuigt hen om in één telefoontje te kopen, geweldig! Uw kosten voor die acquisitie zijn de CPL plus de tijd-arbeidskosten voor de vertegenwoordiger.
Helaas is het zelden zo eenvoudig. De vaak aangehaalde statistiek dat er 6-8 aanrakingen nodig zijn om een lead te converteren, is een feit - en voor sommige industrieën zijn er zelfs meer aanrakingen nodig. De vraag aan welk marketingkanaal/campagne een conversie kan worden toegeschreven, is een veelvoorkomende uitdaging voor marketeers.
Als attributie onduidelijk is, is het moeilijk om de kosten per lead te beoordelen, laat staan de kosten per acquisitie. Helaas, meer dan 34% procent van de bedrijven probeert niet eens attributie te gebruiken. Dit probleem kan worden verholpen door marketingautomatiseringssoftware die de activiteit van prospects over verschillende kanalen volgt, waardoor u een duidelijker beeld krijgt van hun conversietraject en een nauwkeurigere CPA.
Klikfrequentie (CTR)
De klikfrequentie (CTR) verwijst meestal naar e-mailcampagnes, bestemmingspagina's, sociale berichten met een link - elk medium waar leads een marketingbericht lezen en vervolgens de mogelijkheid hebben om een volgende actie te ondernemen.
Die volgende actie kan van alles zijn, van het boeken van een oproep tot het bezoeken van een webpagina tot het doen van een aankoop. CTR is een essentiële statistiek voor elke contentmarketingcampagne, omdat het evalueert hoeveel mensen verder in uw trechter in een bepaalde campagne zijn gekomen.
Deze statistiek is ook van toepassing op betaalde advertenties. De klikfrequentie is het aantal mensen dat de advertentie heeft gezien en erop heeft geklikt. Dit is iets anders dan de kosten per klik, omdat het niet meet wat u aan de advertentie hebt uitgegeven, maar hoeveel mensen er daadwerkelijk actie op hebben ondernomen.
De CTR-formule is eenvoudig:
CTR = [(totaal aantal klikken) / (totaal aantal vertoningen)] x 100
Merk op dat de formule is gebaseerd op indrukken, geen algemene abonnees of volgers. U kunt een e-mailcampagne naar 5,000 mensen sturen, maar als er maar 500 worden geopend, is dat het aantal mensen dat kon mogelijk klikken.
Uw CTR is een nuttige maatstaf voor hoe uw inhoud resoneert met uw publiek. Lage klikfrequenties geven vaak aan dat de call-to-action niet goed is aangekomen of dat uw berichtgeving/het potentiële voordeel moet worden aangepast. Het kan ook een kwestie zijn van plaatsing of timing. E-mailcampagnes die om 2 uur 's nachts worden verzonden, worden bijvoorbeeld minder snel geopend, laat staan dat erop wordt geklikt!
Weigeringspercentage
Een belangrijke statistiek voor websites en bestemmingspagina's is het bouncepercentage: het percentage mensen dat een pagina bezoekt en binnen een paar seconden wegklikt. Dat is natuurlijk zelden ideaal. In die context moet uw bouncepercentage doorgaans zo laag mogelijk zijn.
Dat gezegd hebbende, Google Analytics beschouwt 'bouncepercentage' ook als een 'sessie van één pagina' (dwz gebruikers bezoeken slechts één pagina op uw website en verlaten dan). Dit is misschien geen slechte zaak als mensen bijvoorbeeld op uw Services-pagina terechtkomen, uw aanvraagformulier invullen en vervolgens vertrekken zonder andere pagina's te bezoeken. Het kan handig zijn om voor elk van uw pagina's unieke doelen voor het bouncepercentage in te stellen.
In de meeste contexten betekent 'bouncepercentage' echter dat mensen de site bekijken en verlaten zonder actie te ondernemen of andere pagina's te bezoeken. Dat kan erop wijzen dat je messaging of gebruikerservaring (UX) niet is afgestemd op je doelgroep. Inderdaad, een onderzoek wees uit dat 70% van het verlaten van e-commerce winkelwagens te wijten is aan een slechte UX.
Helaas is er geen duidelijke norm voor wat een 'goed' of 'slecht' bouncepercentage is. Sommige soorten inhoud, zoals bestemmingspagina's, hebben meestal een hoger bouncepercentage. Dat is logisch: als bezoekers niet klaar zijn om te converteren, gaan ze weg. Het is dus essentieel om er zeker van te zijn dat u alleen hooggekwalificeerd verkeer naar die pagina's stuurt.
De bron van uw verkeer is ook van belang. Bezoekers die afkomstig zijn van e-mailcampagnes of verwijzingslinks, zullen minder snel stuiteren, waarschijnlijk omdat ze klaar zijn voor uw inhoud.
Kortom, let op uw bouncepercentage, maar zorg ervoor dat u het de juiste context geeft en op de juiste manier meet.
Doelvoltooiingen
Een andere Google Analytics-statistiek, 'voltooide doelen', verwijst naar uw doelconversieratio (GCR). Met andere woorden, hoeveel mensen hebben de actie ondernomen die u wilde dat ze zouden ondernemen?
Die actie kan van alles zijn, van het abonneren op een nieuwsbrief tot het toevoegen van een bepaald product aan hun winkelwagentje. Het tarief wordt berekend als:
GCR = [(totaal aantal acties op die pagina) / (totaal aantal bezoekers op die pagina)] x 100
Er zijn geen industrienormen voor het behalen van doelen. Je wilt natuurlijk dat ze zo hoog mogelijk zijn. Sommige acties hebben natuurlijk een lagere GCR. Er is bijvoorbeeld meer overtuigingskracht voor nodig om iemand ertoe te brengen een aankoop te doen, zodat het voltooiingspercentage van dat doel lager zal zijn dan om iemand op uw mailinglijst te krijgen.
Als uw GCR echter lager is dan u zou willen, overweeg dan hoe uw pagina's zijn gestructureerd en gepositioneerd. Zoals hierboven vermeld, kan een slecht UX-ontwerp potentiële klanten afschrikken. Doelen die onduidelijk of moeilijk te vinden zijn, hebben doorgaans een lager voltooiingspercentage.
Evalueer ook de inhoud van de pagina en hoe bezoekers het betreffende actiepunt bereiken. Vooral als u verkeer verzendt vanaf andere marketingkanalen (e-mail, sociale media, enz.), moet uw berichtgeving consistent zijn en in overeenstemming zijn met hun behoeften tijdens hun kooptraject.
Betrokkenheidspercentage
Uw betrokkenheidspercentage wordt doorgaans gebruikt om sociale media-inhoud te beoordelen en beschrijft het aantal mensen dat een bericht leuk vond, erop reageerde of erop klikte, of een bericht heeft gedeeld van al degenen die het hebben gezien. Hoge betrokkenheid is een goed teken dat mensen van je inhoud genieten en deze waardevol vinden.
De formule is in wezen:
Betrokkenheidspercentage = [(totaal vind-ik-leuks, reacties, aandelen, klikken) / (totaal aantal vertoningen)] x 100
Net als bij de klikfrequentie is deze statistiek gebaseerd op uw vertoningen: het aantal keren dat uw inhoud aan mensen is verschenen. Het maakt niet uit hoeveel volgers je hebt. Uw eerste doel bij het verbeteren van uw betrokkenheidspercentage is dus het vergroten van uw vertoningen, bijvoorbeeld door op optimale tijden te posten.
Van daaruit is het betrokkenheidspercentage een belangrijke maatstaf voor merkopbouw en campagnes bovenaan de trechter. Verwar het niet met de klikfrequentie, want betrokkenheid omvat vind-ik-leuks, opmerkingen en deelacties. In feite is de betrokkenheidsgraad een beetje lastig te evalueren, omdat deze zich niet altijd vertaalt in omzetgroei. Je bericht kan zo goed presteren dat het duizenden likes krijgt, maar niemand verder in de trechter brengt.
Betrokkenheidsgraad kan echter nuttig zijn voor het bepalen van attributie. Als u kunt zien welke geconverteerde leads betrokken zijn bij bepaalde sociale berichten, kunt u inzicht krijgen in welke sociale inhoud het kooptraject van uw publiek het beste ondersteunt. Een marketingautomatiseringsplatform dat sociale media-activiteiten integreert, kan u helpen beoordelen hoe uw sociale strategie uw algehele conversies verhoogt.
MQL-naar-SQL-verhouding
Al deze statistieken helpen uw marketingactiviteit te koppelen aan uw omzetgroei. Maar uiteindelijk gaat het er echt om hoeveel leads sales worden. Gewoon omdat iemand je hele trechter doorloopt en in je eentje je marketingcampagnes een boost geeft niet betekenen dat ze een aankoop gaan doen.
Dit is vaak een uitdaging geweest voor bedrijven die contentmarketing gebruiken. Hun hoogwaardige inhoud kan "tire-kickers" aantrekken die de freebies willen en niets meer. Bovendien, als uw marketingcampagne leads aantrekt die zich uiteindelijk niet kunnen veroorloven of profiteren van de oplossing van uw bedrijf, heeft u veel tijd en geld voor niets uitgegeven.
Dat is waar de MQL-tot-SQL-verhouding van pas komt Marketing gekwalificeerde leads (MQL's) zijn degenen die uw hele marketingtrechter hebben doorlopen. Ze hebben uw leadmagneet gedownload, zijn lid geworden van uw mailinglijst en hebben uw e-mails geopend en aangeklikt. Zodra ze echter een bepaald punt hebben gepasseerd, moeten ze opnieuw worden gekwalificeerd.
Sales Qualified Leads (SQL's) zijn degenen die daadwerkelijk zijn voorbereid en in staat zijn om te converteren. Ze hebben een duidelijke koopintentie en hebben blijk gegeven van aanhoudende interesse in uw bedrijf. Uw verkoopteam kan daadwerkelijk contact met hen opnemen.
Evalueren hoeveel MQL's in SQL's worden omgezet, is cruciaal voor het evalueren van uw algehele digitale marketingstrategie. Als je tonnen geld uitgeeft aan sociale media en whitepapers die geen conversies opleveren, creëer je te veel MQL's die niet in aanmerking komen voor verkoop.
En zelfs als je veel SQL's hebt, is het de moeite waard om te overwegen hoeveel je moet investeren in bottom-of-funnel-activiteiten. Hoge campagne-uitgaven zijn misschien niet nodig als uw leads in het midden van de trechter gemakkelijk kunnen worden omgezet in SQL's.
Door uw MQL-tot-SQL-ratio te meten, krijgt u een duidelijker beeld van waar u uw marketing- en verkoopinspanningen kunt investeren. Een gecombineerde marketing/CRM-automatiseringsoplossing zoals SharpSpring kan activiteitsniveaus en relevante kosten op elk punt van de trechter volgen, waardoor u uiteindelijk weloverwogen beslissingen kunt nemen.
Afsluiten
Daar heb je het: de zeven essentiële verkoopstatistieken die alle marketeers in overweging moeten nemen. Hoewel geen van deze statistieken op zichzelf afdoende richtlijnen biedt, helpen ze u samen om een uitgebreid beeld te krijgen van de prestaties van uw strategie.
