Als marketingbureau, uw primaire doel is om mensen aan te melden voor uw diensten. Hoe kunt u het lawaai doorbreken en potentiële klanten laten zien dat u de beste keuze bent? In een tijd van oververzadiging van media en eindeloze advertenties, hebben traditionele marketingbenaderingen de neiging laag te zijn ROI. Het is belangrijk om erachter te komen hoe klanten effectief en goedkoop binnen kunnen komen. Er is een (relatief) nieuw kind in het marketingblok genaamd inbound marketing.
Deze aanpak combineert de strategieën van nieuwe media met de behoeften van een consumentgerichte wereld. Omdat uw bureau zowel uw klant als de klanten van uw klant moet bedienen, loont het om een inkomende aanpak te hanteren.
Wat is inkomende marketing precies?
Om te begrijpen hoe inbound marketing verschilt van traditionele outbound marketing, moet u eerst outbound marketing begrijpen. In deze klassieke benadering trekken marketeers leads naar hun verkooptrechter met advertenties of ongevraagde telefoontjes. Dit worden cold leads genoemd. Verkopers stappen vervolgens in om de leads te 'koesteren' en te bepalen of ze 'gekwalificeerd' zijn met tactieken zoals ontdekkingsgesprekken en geschenken. Naarmate de leads warmer worden, verhogen de verkopers hun 'touches' totdat de lead eindelijk 'hot' is en klaar om te 'converteren' (dwz kopen).
Deze aanpak wordt vaak gebruikt in een B2B-context, waar het soms accountgebaseerde marketing wordt genoemd. Voor B2C-merken is het proces echter niet anders: marketeers proberen de aandacht van leads te trekken met advertenties en verzoeken, en doorlopende advertenties houden het merk in de hoofden van consumenten. Vooral op grote schaal kan outbound marketing zeer effectief zijn. Bedrijven zoals Coca-Cola en Geico hebben gevestigde merken, maar blijven traditionele advertenties gebruiken om hun imago fris te houden bij de consument.
Terwijl uitgaande marketing consumenten probeert te overtuigen om keer op keer een merk te kiezen, erkent inkomende marketing de eerdere keuze van het merk door de consument en wordt getracht loyaliteit op te bouwen. Het merk doet doorgaans een poging om zichzelf te vermenselijken door prioriteit te geven aan zijn thought leadership en bedrijfsverhaal, terwijl klanten worden behandeld als essentiële, actieve componenten van zijn marketing in plaats van passieve ontvangers.
Klassieke advertenties, zoals billboards, commercials en internet-display-advertenties zijn bijvoorbeeld allemaal uitgaande marketingstrategieën. Het bericht beweegt naar buiten van de marketeer. Sommige experts noemen deze benadering 'interruptieve' marketing: de commercial onderbreekt het tv-programma. De advertentie onderbreekt hun inzage in een tijdschrift of browsen op een website. De meeste consumenten hebben geleerd deze advertenties te negeren en sommigen doen hun best om ze te negeren. De leads die uitgaande strategieën opleveren, zijn doorgaans 'ongekwalificeerd', wat betekent dat ze waarschijnlijk niet zullen worden omgezet in klanten.
Dat komt omdat uitgaande strategieën een lage betrokkenheid bij consumenten hebben, wat leidt tot veel 'etalageshoppen' bij consumenten. Ze kunnen op een advertentie klikken om te zien waar het over gaat (of per ongeluk), of een gratis nummer bellen om een gratis offerte te krijgen, en daarna nooit meer reageren. Inkomende strategieën zijn erop gericht om relaties met consumenten op te bouwen en hen waarde te bieden. Dat betekent dat leads eerder in het merk worden geïnvesteerd, wat conversies stimuleert.
Strategieën zoals boeken, e-maillijsten, evenementen in het openbaar en video's zijn allemaal kenmerkend voor inkomende marketing. Ze trekken consumenten in en moedig hen aan om deel te nemen en te delen. Inderdaad, verwijzingen zijn een ongelooflijk effectieve marketingstrategie. Klanten van een merk met een inkomende strategie voelen mogelijk een sterker gevoel van loyaliteit aan het merk.
Het andere belangrijkste verschil tussen uitgaande en inkomende marketing is dat de trechter is onderverdeeld in verschillende niveaus. Leads moeten anders worden behandeld, afhankelijk van waar ze in de trechter vallen. Anders dan bij uitgaande marketing, gaat deze gewijzigde trechter ervan uit dat sommige leads al 'hot' zijn: ze zijn klaar om te kopen, zelfs als er nog geen eerdere contacten met het bedrijf zijn geweest.
Sommige inkomende marketeers verlaten de klassieke trechter en behandelen hun klanten als onderdeel van een cyclus. In plaats van 'leads' naar de monding van de trechter te trekken en ze te 'koesteren' totdat ze als betalende klanten worden uitgespuugd, is deze benadering erop gericht klanten door een cyclus van aantrekking, aankoop, verwijzing en loyaliteit te leiden.
Bedrijven hoeven niet te kiezen tussen inkomende en uitgaande strategieën. Veel grote bedrijven, zoals Apple en Nike, profiteren van beide benaderingen in hun voordeel. Kleinere bedrijven, vooral bedrijven die prioriteit moeten geven aan klantrelaties, zouden echter baat hebben bij een inkomende strategie.
Waarom agentschappen inkomende marketing nodig hebben
Bureaus hebben een ongebruikelijke positie in de marketingwereld: ze moeten marketingdiensten aan mensen op de markt brengen. Meestal opereren ze in een B2B-capaciteit, hoewel sommige ook individuele consumenten bedienen, zoals mensen die een persoonlijk merk willen bouwen. Dat betekent dat traditionele, accountgebaseerde strategieën mogelijk niet zo effectief zijn als een inkomende benadering voor het opbouwen van relaties.
Vaak bereikten traditionele B2B-marketeers niet de juiste mensen met een uitgaande strategie. Ze bereikten uitvoerende assistenten of andere verkopers, in plaats van mensen die namens het bedrijf beslissingen konden nemen. Er was ook het simpele probleem van lawaai: voor elke belegerde verkoper die een accountmanager koud belde, stonden er vijf anderen in de rij. Uiteindelijk leerden mensen de verkooppraatjes te negeren.
Lucratieve B2B-relaties komen voort uit wederzijds voordeel en waardeopbouw. Strategieën zoals spreken op een conferentie of het verspreiden van e-boeken zijn veel effectievere manieren om aankoopbeslissingen te sturen. Voor bureaus zijn deze hoogwaardige aanbiedingen vooral belangrijk omdat dat hun belangrijkste verkoopargument is. Agentschappen verkopen de belofte van waarde. Als ze het zelf niet kunnen leveren, waarom zou een bedrijf zich dan bij hen aanmelden?
De cyclische benadering van klanten in een inkomende strategie ondersteunt ook een lidmaatschaps- of abonnementsmodel, wat in wezen is wat bureaus pitchen voor hun leads. Net zoals individuen hun abonnement op een streamingdienst kunnen opzeggen nadat deze geen waarde meer biedt, kan een bedrijf hun marketingbureau dumpen als ze geen rendement op hun investering zien. Toch moeten bureaus "lopen": in hun eigen inspanningen moeten ze een hoge ROI behalen, welke inkomende marketingstrategieën hebben, en een toewijding om waarde te creëren voor andere mensen. Een inkomende aanpak is cruciaal om langdurige klanten binnen te halen.
Kijk op Deel 2 van onze inkomende marketingstrategieën voor agentschappen!
