De uitdrukking 'marketingplan' kan veel dingen betekenen, van uw social media-/advertentiecampagneschema tot uw lead nurture-pijplijn tot uw algemene strategische doelen. Idealiter breng je al deze tactieken samen in een samenhangende strategie. En dit wordt uw marketingplan met een hoofdletter!
Dit kan een ontmoedigende taak zijn, vooral als u uw bedrijf (of dat van uw klant) wilt laten groeien of opschalen. Het is altijd beter om eerst te plannen, daarna pas actie! Vooral als u uw budget wilt optimaliseren, zoals u waarschijnlijk doet.
Dat gezegd hebbende, laten we de kernelementen van een sterk marketingplan stap voor stap onderzoeken.
Wat is een marketingplan en wat houdt het in?
Geen twee marketingplannen zijn hetzelfde. Afhankelijk van je branche, bedrijfsmodel en doelgroep, heb je je eigen mix van kanalen, doelen en merkafstemmingstactieken. De meeste marketingplannen hebben echter 9 belangrijke secties die uw strategie zullen leiden.
De marketingdoelen van uw bedrijf
Wat heeft het voor zin om te plannen als je je doelen niet wilt halen (en overtreffen!)? De basis van uw marketingplan bestaat uit de belangrijkste initiatieven van uw bedrijf - in ieder geval met betrekking tot marketing.
Bepaal wat u wilt bereiken op het gebied van merkopbouw. Zijn het betaalde advertenties, groei op sociale media, websitebezoekers? Enzovoorts. Het SMART raamwerk kan je helpen deze doelen te structureren. SMART staat voor Specific, Measurable, Attainable, Relevant en Time-Bound.
'Meer volgers krijgen op de Twitter-pagina van ons bedrijf' is bijvoorbeeld geen duidelijk omschreven doel. De SMART-versie zou kunnen zijn: "Krijg 1,000 extra Twitter-volgers tegen het einde van Q2 2022." Tot die deadline meet je dan met regelmatige tussenpozen je volgersgroei.
Vergeet niet de voordelen van het bereiken van dit doel te vermelden. Dit is waar 'relevant' van pas komt. Gaat uw Twitter-doel u helpen meer webverkeer te genereren? Uw merkautoriteit vestigen? Context is alles!
Doelgroep
Er zijn veel manieren om je doelgroep te omschrijven. Aangezien marketing uiteindelijk gaat over het verbinden met potentiële klanten, is dit de kern van uw marketingstrategie. Ongeacht uw branche of bedrijfsmodel, u moet absoluut om te weten wat uw publiek voordat u ze probeert te bereiken.
Veel bedrijven creëren een koper "persona." Dit is een hypothetische constructie die uw ideale klant beschrijft. Als uw doelgroep uit meerdere afzonderlijke segmenten bestaat, kunt u voor elk een unieke persona maken. De persona kan een van de volgende bevatten, afhankelijk van uw branche en aanbod:
- Leeftijd
- Geslacht
- Geografische locatie
- Opleidingen
- Beroep/Industrie
- Favoriete hobby's en sociale activiteiten
- Wereldbeschouwing/religieuze, filosofische of politieke opvattingen
- Voorkeursmedia, sociale kanalen en informatiebronnen
- Kernwensen/Pijnpunten/Aspiraties
Zoals we zo meteen zullen bespreken, is het vooral belangrijk om de laatste twee te kennen. Het heeft geen zin om je acnecrème op de markt te brengen voor mensen die geen acne hebben of een Facebook-pagina op te zetten als het grootste deel van je publiek TikTok of Snapchat gebruikt.
Een ander model is de Ideal Customer Avatar oftewel Ideal Client Avatar (ICA), die vaak wordt gebruikt door op service gebaseerde bedrijven. Zoals de naam al doet vermoeden, beschrijft dit model de ideale persoon die u zou willen bereiken - iemand die uw diensten vooral zal zoeken en boeken. De ICA is vaak gemakkelijker te definiëren nadat u een tijdje in het bedrijfsleven bent geweest. Op die manier kunt u uw meest frequente klanten profileren.
Hoe dan ook, bij het beschrijven van uw doelgroep is het belangrijk om ze af te stemmen op de algemene marktpositie van uw bedrijf. U hebt dit waarschijnlijk gedefinieerd in uw algemene bedrijfsplan. Als dat niet het geval is, of als u een marketingplan voor een klant moet maken, overweeg dan welke behoeften of wensen het bedrijf vervult. Vervolgens reverse-engineer je die verlangens in je persona.
Alle persona's/avatars moeten aan deze twee kwalificaties voldoen:
(A) hun primaire doelen, verlangens en pijnpunten kunnen worden opgelost door het aanbod van uw bedrijf
(B) hun interesses, locatie, leeftijd, economische status en sociaal gedrag brengen hen in een positie waarin ze uw bedrijf kunnen tegenkomen
U kunt zich bijvoorbeeld richten op gezondheidsbewuste Gen Z-studenten zoveel u wilt, maar ze zijn waarschijnlijk niet bereid of in staat om uw thuisgymnastiekapparatuur te kopen. Het is niet de moeite waard om erachter te komen hoe u hen op de markt kunt brengen.
Zorg er aan de andere kant voor dat u uw persona afstemt op uw marktpositie. U denkt misschien dat huiseigenaren van middelbare leeftijd die zes cijfers verdienen uw ICA zijn, maar in feite past uw aanbod beter bij duizendjarige huurders die fitnessapparatuur nodig hebben waarvoor geen aanpassing van het huis nodig is.
Voorbeeld marketingplan: ICA- en persona-marketingsjablonen
Hier is een handig raster om uw ideale klant/klantavatar in kaart te brengen.
| Demografie | Sociografie | psychografische |
|
Leeftijd: Geslacht: Beroep/Industrie: Opleidingsniveau: Locatie: |
Burgerlijke staat: Hobby's en interesses: Voorkeur sociale netwerken: Waar ze tijd doorbrengen: |
Wereldbeeld/Waarden: Aspiraties: Betrouwbare informatiebronnen: |
|
Goals: behoeften: |
Uitdagingen en pijnpunten: |
Veel voorkomende bezwaren: Angsten en frustraties: |
En hier is een marketingplansjabloon voor uw doelpersona:
| Awareness | Overweging | Beslissing |
| Wensen en behoeften om te ontmoeten | Waarden om te bevestigen | Verlangens om te vervullen |
| Uitdagingen om op te lossen | Frustraties om te vermijden | Bezwaren om te overwinnen |
| Doelen om te bereiken | Voordelen te verkrijgen: | Belangrijkste beslissingsfactoren |
Concurrentieanalyse
Het is geen business zonder concurrentie. Er zullen altijd andere bedrijven zijn die schreeuwen om dezelfde doelgroep die u zoekt. Het goede nieuws is dat er verschillende manieren zijn om uw merk onderscheidend te maken - en ze beginnen allemaal met het doorgronden van uw concurrenten.
U hebt waarschijnlijk uw concurrenten gedefinieerd in uw bedrijfsplan, maar ze zijn de moeite waard om nog een keer te kijken, specifiek voor uw marketingstrategie. Iemand die op papier misschien een hete concurrent lijkt, heeft mogelijk een zwakke aanwezigheid op sociale media, waardoor u in dat opzicht dominant kunt worden. Evenzo kan een bedrijf met matte producten nog steeds het leeuwendeel claimen als ze u kunnen verslaan in reclame. (Veel detailhandelaren hebben bijvoorbeeld te maken met een constante strijd met een bepaalde e-commercesite met een rivierthema.)
Let bij het evalueren van uw concurrenten op hun successen, nadelen en beperkingen. Zoek naar hiaten die u kunt opvullen of naar doelgroepsegmenten/marketingkanalen waar u voordeel kunt behalen. Hier zijn enkele vragen die u over elke concurrent kunt stellen:
- Hoe is hun website/digitale aanwezigheid, in termen van stijl, betrokkenheid en activiteitenniveau?
- Hoe verschilt hun ideale publiek van het mijne? (bv. hun ICA is een werkende moeder, terwijl uw doelgroep alle moeders omvat)
- Vertrouwen ze op uitgaande tactieken (bijv. betaalde advertenties, cold messaging, PR) of inkomende tactieken (bijv. sociale video's, leadmagneten, virale campagnes)?
- Wie lijkt interactie te hebben met hun sociale media, en hoe verhouden die mensen zich tot mijn ICA?
Maak aantekeningen over eventuele verwarrende of onderontwikkelde aspecten van hun merkaanwezigheid, vooral als die vervelend zouden zijn voor uw gedeelde ICA. Door aan de behoeften van uw doelgroep te voldoen, kunt u uzelf positioneren als een aantrekkelijker merk. Uw concurrent richt zich bijvoorbeeld mogelijk ook op eco-bewuste schoonheidsfans, maar geen van hun pagina's met make-upproducten vermeldt de ingrediënten. Als u dat doet, stemt u uw website onmiddellijk af op de heersende zorgen van uw ICA daarover.
Voorbeeld van marketingplan: concurrentieanalyse
Hier is een handige tabel om de voor- en nadelen van uw concurrent te evalueren.
| Belang voor doelgroep | |||
| Laag | Gemiddeld | Hoog | |
| Wat wij doen dat zij niet doen? | |||
| Wat we beter doen dan zij | |||
| Wat we even goed doen | |||
| Wat zij beter doen dan wij? | |||
| Wat zij doen dat wij niet doen | |||
SWOT-analyse
Uw SWOT-analyse is een eerlijke kijk op de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen van uw bedrijf. Nogmaals, u hebt dit waarschijnlijk in uw bedrijfsplan gedaan, maar laten we SWOT opnieuw bekijken voor marketing (of namens uw klant).
Zodra u uw concurrenten (die deel uitmaken van uw bedreigingen) heeft geanalyseerd, zou u een goed idee moeten hebben van hoe de sterke punten van uw bedrijf u in het voordeel kunnen brengen. Codificeer die sterke punten in termen van uw marketingaanwezigheid. Kun je hoogwaardige sociale inhoud produceren? Betaalbare advertenties weergeven op zoekwoorden met weinig concurrentie? Door deze sterke punten te identificeren, kunt u uw marketingstrategieën prioriteren.
Wees ook eerlijk over je zwakke punten. Is uw marketingbudget te krap om te investeren in betaalde advertenties? Als dat zo is, overweeg dan hoe uw sterke punten kunnen helpen bij het aanpassen van uw strategie (u heeft bijvoorbeeld goede klantgegevens die u kunt gebruiken voor retargetingcampagnes). Is je merkidentiteit een beetje warrig? Zo ja, hoe kunt u uw waarde en doel duidelijk maken aan uw publiek?
Mogelijkheden zijn onder meer digitale kanalen die u zou kunnen domineren voor uw doelgroep en nieuwe technologie die uw campagnes efficiënter maakt. Je moet ook overwegen of bepaalde kanalen of tactieken je een goede ROI opleveren. Zo niet, dan kunnen dit ook 'bedreigingen' zijn voor uw marketingsucces.
Voorbeeld marketingplan: SWOT
Hier is een handige tabel om de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen van uw bedrijf of klant te identificeren.
| Intern | |||
| Positief |
Sterke punten [uw waardevoorstel] [uw klantenbestand] [uw expertise]
|
Zwakke punten [uw merkafwijking] [je beperkingen] |
Negatief |
|
kansen [uw vermogen om te draaien of uit te vouwen] [uw wegen voor groei] |
Bedreigingen [uw gebieden met onervarenheid] [uw beperkingen op groei] |
||
| Extern | |||
Marktstrategie
Zodra je je doelgroep, concurrenten, ideale kanalen en positionering hebt beoordeeld, is het tijd om alles samen te voegen. Het marktstrategiegedeelte van uw marketingplan leidt uw algehele campagnes en tactieken. Het bevat meestal de 'zeven P's van marketing', namelijk:
Artikel: Dit wijst zich waarschijnlijk vanzelf. Uw "product" is natuurlijk het kernaanbod dat u uw doelgroep voorlegt. Het moet een oplossing bieden voor hun meest dringende verlangens en pijnpunten.
Prijs: Houd bij het instellen van uw prijs rekening met hoe deze aansluit bij de voorkeuren van uw ICA. Zullen ze de kosten accepteren voor de waarde die ze ontvangen? Hoe presenteert u de waarde en prijs van uw aanbod, en hoe verhoudt dat zich tot uw concurrenten?
Plaats: Toen u uw persona's maakte, had u moeten identificeren waar uw ideale klanten tijd doorbrengen, zowel fysiek als virtueel. Welke kanalen helpen u uw product onder de aandacht te brengen? Bovendien, waar kopen ze het meest? Uw publiek kan bijvoorbeeld actief zijn op Facebook, maar dat betekent niet dat ze daar kunnen winkelen. Daarom is het cruciaal om het kooptraject van elke persona te begrijpen, vooral als je een omnichannel marketingstrategie.
positionering: Product, Prijs en Plaats alle feeds in uw marktpositie, dat wil zeggen, de specifieke niche die u bedient en de hiaten die u opvult. Het deel Positionering van uw marktstrategie definieert het verband tussen uw aanbod, aantrekkingskracht en algehele waarde. Het is cruciaal om je te onderscheiden van je concurrenten.
Promotie: 'Promotie' beschrijft hoe u uw product onder de aandacht van uw doelgroep brengt. Bent u gefocust op 'onderbrekende' advertenties, zoals betaalde advertenties en gesponsorde inhoud? Gebruik je verkopers of influencers? Nogmaals, deze beslissingen zijn volledig afhankelijk van uw ideale klanten, waar ze tijd doorbrengen en hoe ze aankoopbeslissingen nemen.
People: U hebt veel tijd besteed aan het bestuderen van uw potentiële klanten. Verleg nu de focus naar uw team. Wie voert de taken in uw marketingstrategie uit? Wat zijn hun vaardigheden? Hoe kunnen zij hun rol het beste invullen? Te veel ondernemers vergeten dit en al snel merken ze dat hun campagnes het moeilijk hebben omdat ze niet de juiste ontwerpers, copywriters, verkopers, enz.
Verpakking/fysiek bewijs: Je kunt alles zeggen over je merk, maar als je presentatie niet past bij je doelgroep, zul je moeite hebben om ze te bereiken. Zoals het spreekwoord zegt, een beeld zegt meer dan duizend woorden. Uw algehele visuele branding (productverpakking, digitale esthetiek, winkelontwerp, enz.) speelt een grote rol in het succes van uw marketing. Het zorgt voor herkenbaarheid, wat op zijn beurt vertrouwen en loyaliteit bij uw klanten kweekt.
Uw klanten helpen bij het maken van een marketingplan voor grotere groei
Wanneer een klant uw bureau boekt om te helpen met marketing, hebben ze meestal niet alle bovenstaande stappen doorlopen. Vaak hebben ze zich gefocust op hun go-to-market-plan in plaats van op hun marketingplan! Door hen door het proces te begeleiden, kunnen ze hun doelen verduidelijken en nieuwe kansen identificeren.
Dat gezegd hebbende, verwacht niet dat ze alle marketingjargon en -technieken kennen. Verzamel in plaats daarvan details over hun doelgroep, ideale klanten of klanten, concurrenten en doelen. Een gesprek voeren kan meer verhelderend zijn dan ze een kaart te geven om in te vullen.
Stel enkele strategische vragen om hun sterke en zwakke punten te onthullen:
- Zijn er verkooptactieken of marketingkanalen die volgens u geen resultaten opleveren?
- Waar geef je het meeste geld aan uit en wat levert het op?
- Welke vragen en zorgen hoor je het meest van je publiek?
- Welke aspecten van uw bedrijf worden volgens u niet begrepen door mensen?
- Zijn er bepaalde marketing- of verkooptaken die te veel tijd in beslag nemen?
Help uw klanten begrijpen dat het marketingplan hun routekaart is om hun beste klanten binnen te halen. Veel ondernemers verwarren marketing met ontwikkeling. Terwijl het ondersteunt hun activiteiten en verkoop, gaat het uiteindelijk om marketing: bouwen aan een sterk merk — een die hun ideale publiek aanspreekt en aantrekt. Een goed marketingplan richt zich op het smeden en onderhouden van die verbindingen.
Benut de kracht van marketingautomatisering
Of u nu een marketingplan voor uzelf of een klant aan het ontwikkelen bent, u wilt waarschijnlijk zoveel mogelijk kosten besparen. Dankzij de opkomst van digitale marketing zijn veel effectieve tactieken veel betaalbaarder. Marketing vereist echter nog steeds veel tijd - en dat kan voorkomen dat uw team zich concentreert op de strategie die voorhanden is!
Automatisering maakt uw planning vrij en zorgt voor nauwkeurigheid. Als vuistregel geldt dat als het geen menselijke aanraking vereist, de bots het laten doen. Nieuwe tools voor marketingautomatisering kunnen alles aan, van reeksen van e-maildruppels tot berichten op sociale media. Dit scheelt vele uren en verkleint de kans op fouten en verloren leads.
Bovendien vermindert marketingautomatisering uw totale campagne-uitgaven, wat uw ROI verhoogt en u in staat stelt uw inspanningen op te schalen. Als u uw digitale marketing op een laag pitje hebt gezet vanwege budgettaire problemen, kijk dan eens naar automatisering als een manier om duurzame campagnes uit te voeren.
Dit voordeel kunt u eventueel doorgeven aan uw klanten. U kunt niet alleen een hogere campagnebelasting aan, maar ook betere resultaten leveren voor klanten. Bekijk onze klantplan voor marketingautomatisering om deze technologie voor uw bureau te gaan gebruiken.
Afsluiten
Een marketingplan lijkt misschien veel werk - en eerlijk gezegd, dat kan het ook zijn. Het is echter uw inspanningen zeker waard, zodat u de waarde van uw bedrijf of klant kunt verduidelijken en deze effectief aan uw ideale publiek kunt presenteren. Bovendien kan het u helpen bij het identificeren van kansen om uw niche te verfijnen, verspillende tactieken te vermijden en marktkloven te dichten … dit alles stelt u in staat om de winstgevendheid voor uzelf of uw klant te vergroten.
