Deel 2: Hoe schrijf je boeiende onderwerpregels
Uiteindelijk komt de open rate van uw e-mailcampagnes neer op de aantrekkingskracht van uw onderwerpregel. Alle e-mailmarketingtrucs in het boek zullen mensen niet verleiden om uw e-mail te openen als het bericht niet overtuigend is.
Hier komt copywriting om de hoek kijken. Het is niet eenvoudig om de aandacht van mensen te trekken en ze binnen enkele milliseconden te overtuigen om te klikken - maar dat is wat u moet doen met de onderwerpregel van uw e-mail.
In het eerste deel van deze blog, hebben we uitgelegd hoe je de CURVE-methode kunt gebruiken om een geweldige onderwerpregel te maken. Laten we nu dieper ingaan op de werking ervan: hoe u de juiste woorden, toon en ritme kiest om uw onderwerpregel aantrekkelijk te maken.
Waarom goede copywriting cruciaal is voor het succes van e-mailmarketing
In tegenstelling tot sommige meningen dat e-mailmarketing ouderwets is, is het in opkomst, met 89 procent van de marketeers gebruikt het als hun primaire bron van leads. Ondertussen, maar liefst 306.4 miljard e-mails werden verzonden in 2020en dat aantal zal waarschijnlijk toenemen.
Met al deze e-mails die binnenkomen, maken gebruikers snelle beoordelingen in hun inbox. Wat is de belangrijkste invloed op hun beslissing? Dat klopt, de onderwerpregel: 47 procent van de gebruikers beslist of ze een e-mail willen openen op basis van uitsluitend Op deze.
'Onderwerpregel' is een beetje een verkeerde benaming: de uitdrukking komt voort uit het gebruik van e-mail voor één-op-één communicatie, waarbij het de standaardpraktijk is om je vriend of collega te vertellen waar je e-mail over gaat. Maar net als onderwerpregels als “Lees dit!” zijn irritant vaag, generieke onderwerpregels van marketing-e-mails zijn niet overtuigend. Tegenwoordig lijken ze spammy.
In plaats van simpelweg het onderwerp van uw e-mail te beschrijven, spreekt een goede onderwerpregel de nieuwsgierigheid en emotie van uw ontvanger aan. Het moet hen overtuigen om tijd vrij te maken om uw e-mail te openen en te lezen. De kern van overtuigingskracht is copywriting.
Best practices voor copywriting om te gebruiken in uw e-mailmarketing
Bij copywriting draait alles om het gebruik van de juiste woorden om tot actie aan te zetten. Ondanks wat sommige mensen je zullen vertellen, levert geen enkele formule resultaten op. Dat komt omdat uw doelgroep uniek is, net als uw relatie met hen. Je moet met ze praten op een manier die resoneert - en dat ziet er voor verschillende merken anders uit.
Dat gezegd hebbende, er zijn enkele best practices van copywriting die uw onderwerpregels veel aantrekkelijker kunnen maken. Zodra u uw publiek goed begrijpt en weet wat ze willen horen, kunt u deze best practices toepassen.
Houd het kort en krachtig.
Mensen hebben een korte aandachtsspanne, dus je moet in staat zijn om ogenblikkelijk hun aandacht trekken. Houd de onderwerpregels van je e-mail kort. Dit zorgt er ook voor dat ze niet worden ingekort door de e-mailprogramma's van uw ontvangers.
De #1 fout die mensen maken bij het overtuigen is om uitgebreid te zijn. Ze gaan ervan uit dat meer woorden gelijk staan aan meer overtuigingskracht. Dit is niet waar. Sterker nog, je kunt snel de aandacht van je publiek verliezen. Stop je onderwerpregels niet vol met woorden.
Neem bijvoorbeeld deze onderwerpregel:
"[Naam], identificeer de juiste tools en vaardigheden om uw marketingprestaties te optimaliseren"
Deze zin is 12 woorden lang en ten minste drie van die woorden kunnen worden verwisseld voor eenvoudigere synoniemen. Het zegt ook niets spannends: het leest een beetje als een cursus syllabus!
Vermijd het toevoegen van meer woorden om gezaghebbend of overtuigender te klinken in uw e-mailmarketing. Vaak heeft dit het tegenovergestelde effect: het maakt je e-mail pretentieus en saai.
Maak het bruikbaar, niet verkoopbaar.
Ja, copywriting is onderdeel van verkopen. Maar de beste copywriting is niet “Nu open voor geweldige deals!” of "Je zult deze speciale aanbieding niet geloven." Die zinnen zijn gewoon pluis, niet iets dat iemand verleidt. Het is uw doel om ervoor te zorgen dat ze tijd vrijmaken voor hun drukke dag, dus uw onderwerpregel moet een voordeel uitdrukken waar ze actie op kunnen ondernemen.
Ook uw ontvangers om te weten wat dat u wilt dat ze uw e-mail openen. Openlijk vragen om dit te doen, kan voor sommige merken werken, maar wees voorzichtig met het vermelden van voor de hand liggende. Denk aan de CURVE-methode: Nieuwsgierigheid staat bovenaan de lijst!
Gebruik actieve taal.
Bij copywriting draait het allemaal om overtuigen, dus als je afstand neemt (of je ontvanger) van het onderwerp, stuur je een krachtige onbewuste boodschap: er is niets urgents aan deze e-mail. Dit is wat passieve zinnen doen.
Een passieve zin (a) plaatst de actie van een zin eerst of (b) verwijdert het onderwerp (de doener) uit de zin. Het heeft vaak een versie van het werkwoord 'zijn', zoals 'hebben' of 'heeft'.
Hier is een voorbeeld van een onderwerpregel geschreven in passieve taal:
“Er zijn nieuwe herfststijlen gearriveerd in onze winkel”
Er is nergens in deze zin een menselijke acteur. Het klinkt alsof de producten toevallig in de winkelinventaris zijn verschenen. Deze onderwerpregel sluit niet aan bij de wensen van de ontvanger; het betekent niet eens dat ze actie moeten ondernemen.
Als de ontvanger ogenschijnlijk wil genieten van nieuwe herfstmode, zou een betere onderwerpregel zijn:
“Ontdek als eerste nieuwe herfststijlen”
Deze onderwerpregel is actief. Het is geschreven in een gebiedende wijs, wat betekent dat het de ontvanger instrueert om iets te doen. Het werkwoord is opwindend en het object van de actie ("nieuwe herfststijlen") wordt tot het einde bewaard. Deze onderwerpregel heeft zowel nieuwsgierigheid als urgentie, plus een stukje FOMO dat inspeelt op emotie.
Casestudy's: do's en don'ts van copywriting op onderwerpregel
Overweeg deze voorbeelden uit de echte wereld:
- [Naam], er zijn nog maar een paar uur om je in te schrijven voor mijn cursus
- Ontdek nieuwe digitale marketingvaardigheden om uw vaardigheden te verbeteren en uw bedrijf te laten groeien
- Spannende update! [Naam], uw volgende auto is binnen handbereik met onze autofinanciering
Deze onderwerpregels zijn niet alleen erg lang, tot het punt dat ze worden afgebroken in de inboxweergave, maar ze zijn ook saai. Voorbeeld #1 heeft urgentie, wat goed is, en is gepersonaliseerd voor de ontvanger. Het creëert echter afstand tussen de gebruiker en de actie. “Er zijn nog maar een paar uur om in te schrijven…” spoort de ontvanger niet aan om iets te doen. Een beter voorbeeld kan zijn:
"[Naam], je hebt slechts 5 uur om je in te schrijven voor mijn cursus!"
Deze onderwerpregel mist echter nog steeds nieuwsgierigheid, relevantie, waarde en emotie. We raden de copywriter aan terug te gaan naar de tekentafel en erachter te komen welk voordeel de ontvanger krijgt.
Voorbeeld #2 houdt de focus op de ontvanger en drukt een voordeel uit - maar er zijn maar liefst 83 tekens voor nodig. Ook wordt het woord "vaardigheden" twee keer gebruikt. Deze onderwerpregel is gewoon te langdradig en mist urgentie en emotie. Een beter voorbeeld zou het voordeel eerst plaatsen:
"Laat uw bedrijf groeien met deze nieuwe digitale marketingvaardigheden"
Hier leest de gebruiker eerst het voordeel ("grow your business") en krijgt vervolgens een voorproefje van hoe het moet. En deze onderwerpregel is slechts 58 tekens - ideaal voor de meeste inboxen.
Voorbeeld #3 is ook veel te lang, te beginnen met de onnodige "Spannende update!" en eindigend met het overbodige "met onze autofinanciering". Een veel eenvoudigere versie zou beter presteren:
"[Naam], uw volgende auto is binnen handbereik."
Kort, krachtig en intrigerend.
Drie snelle tips voor de perfecte onderwerpregel
Hier is je handige cheatsheet voor het maken van boeiende onderwerpregels:
1. Zet de belangrijkste boodschap eerst
In de journalistiek is er een concept dat 'het begraven van de lede' heet, dwz wanneer schrijvers het kernverhaal niet uitleggen voordat een of meer alinea's erin staan. Hierboven hebben we voorbeelden gedeeld van onderwerpregels die 'de lede begraven' door de kernboodschap aan het einde van de zin.
Ga ervan uit dat uw publiek alleen de eerste paar woorden van elke onderwerpregel zal afromen. Zal de jouwe hun aandacht trekken, op basis daarvan?
Onthoud ook dat uw ontvanger belangrijker is dan uw aanbod. Door prioriteit te geven aan hun interesse, kunt u ervoor zorgen dat uw onderwerpregel met hen resoneert. Schrijf actieve zinnen om de focus erop te houden.
2. Misleid of bedrieg uw publiek nooit
Ooit een onderwerpregel gezien die begon met "RE:" maar eigenlijk een marketing-e-mail was? Of een poging tot omgekeerde psychologie, bijv. "Deze e-mail niet openen"? Deze tactieken lijken misschien slim, maar veel ontvangers zullen ze als oneerlijk en manipulatief beschouwen.
Zie het op deze manier: uw ontvangers bladeren door honderden e-mails en nemen snelle beslissingen over welke ze moeten openen. Je moet met hun verlangens en emoties praten als je door het lawaai wilt snijden. Ze een slecht gevoel over zichzelf geven, zal snel averechts werken.
Vermijd de volgende taal in uw onderwerpregels:
"Handel nu"
"Dringend!"
"Moet lezen"
Hier zijn nog meer slechte voorbeelden van manipulatieve onderwerpregels:
"Als je iets wilt missen, negeer dan deze e-mail"
“Je zult er spijt van krijgen deze e-mail niet te openen”
“RE: re: uw nieuwe bedrijf”
Als je een aanbieding wilt plagen, houd dan de focus op je bedrijf. Evalueer of de stem van uw merk past bij een snauwende of ironische toon. Bijvoorbeeld:
"We zullen verdrietig zijn als je deze deal mist!"
“We vinden het heel leuk om dit met jullie te delen…”
Gebruik deze echter spaarzaam: je wilt nog steeds de CURVE-methode gebruiken in de meeste van je onderwerpregels.
3. Wees authentiek en eerlijk
Het kan een dunne lijn zijn tussen het plagen van een voordeel en het doen van wilde beloften. Wees niet "clickbait-y" met onderwerpregels als "Je zult deze deals niet geloven!" Jouw email ontvangers kunnen onoprechtheid ruiken en houden niet van openlijke grepen om aandacht. Ze kunnen uw e-mail zelfs als spam beschouwen.
Slechte voorbeelden:
- “Nu open voor forse besparingen”
- “We weten dat je dit geweldig zult vinden”
Goede voorbeelden uit de praktijk:
- “Breng het plezier naar huis + ontvang 15% extra korting”
- "Ahum. Nieuwe zorgvuldig geselecteerde (nou ja, robot-geplukte) aanbevelingen zijn klaar
Zie het verschil? De onderwerpregels in de eerste set zijn verkoopgericht en generiek. Het tweede kan zelfs als aanmatigend worden beschouwd. Beide zijn technisch actieve taal en kort en krachtig, maar ze zijn ook veeleisend en vaag.
Daarentegen zijn de onderwerpregels in de tweede set intrigerend. De eerste leidt met het voordeel en tackelt eenvoudig de besparingsreferentie. De tweede is technisch gezien een passieve zin, maar we laten het afglijden vanwege zijn gevoel voor humor en opvallende kopie. (Hoeveel onderwerpregels zie je die beginnen met "Ahem"?) Beide komen authentieker en persoonlijker over, in plaats van te schreeuwen "kopen, kopen, kopen!"
Hoe u een geweldige tekst schrijft zonder spamfilters te activeren
Helaas, zelfs een goed gemaakte onderwerpregel kan uw e-mail per ongeluk in de spambox terechtkomen. Dat komt omdat bepaalde woorden veelvoorkomende rode vlaggen zijn van ongevraagde e-mail. De meeste e-mailproviders dumpen e-mails onmiddellijk met spam-woorden - zelfs als de ontvanger zich op de e-mails heeft geabonneerd!
Een oplossing is om uw ontvangers te vragen uw e-mail op de witte lijst te zetten wanneer ze zich aanmelden. Het is echter een best practice om woorden of woordgroepen te vermijden die de spamfilters activeren.
Vanaf 2021 zijn er meer dan 500 triggerwoorden en -zinnen - en veel ervan worden vaak gebruikt in verkoop-e-mails. Dat is precies waarom ze als rode vlaggen worden beschouwd.
Veel voorkomende triggerwoorden:
"Kopen"
"Deal"
"Alles nieuw"
"Vrij"
"Garantie"
Veel voorkomende triggerzinnen:
"Wees je eigen baas"
“Reageer onmiddellijk”
"Kijk zelf maar"
"Waar wacht je op?"
Je kunt de hele lijst hier bekijken.
Dit wil niet zeggen dat je absoluut nooit een van deze woorden kunt gebruiken. Als u een goede afzenderreputatie heeft, is de kans kleiner dat e-mailprogramma's uw e-mailmarketinginspanningen als spam markeren. Het af en toe opnemen van "gratis" of "tijdelijk" zal uw e-mailcampagne niet vernietigen, maar we raden u aan die copywriting-spieren te gebruiken om een uniek alternatief te creëren, tenzij dit absoluut noodzakelijk is.
Als u echter de CURVE-methode en de best practices voor copywriting gebruikt die we hierboven hebben beschreven, zult u die triggerwoorden en -frases minder nodig hebben. Merk op dat de meeste van hen op de een of andere manier verwijzen naar de speciale aanbieding of het geld. Zoals we hebben besproken, wilt u de focus houden op het voordeel voor uw publiek. Vermijd ook veeleisende of algemene zinnen.
Werk aan het creëren van unieke, slimme onderwerpregels, en je zult in staat zijn om je open rate te verhogen en uit de spambox te blijven.
Afsluiten
Je hebt nu de CURVE-methode en de copywriting-technieken geleerd die je zullen helpen boeiende onderwerpregels te maken en de ROI van je e-mailmarketing te verbeteren. In deel drie van deze serie zullen we onderzoeken waarom personalisatie van de velden Van en Naar, evenals body-copy, cruciaal is voor het succes van uw campagne.
