Een van de grootste uitdagingen bij het bepalen van de frequentie van uw e-mailmarketingcampagnes is het vinden van de juiste balans tussen te veel en te weinig e-mails. Uw leads worden al overspoeld met berichten, dus om hun interesse te wekken, moeten uw campagnes op het juiste moment de deur uit gaan. Dit betekent vaak genoeg om herkenbaar te zijn, maar niet zo vaak dat mensen ziek van je worden. Dus hoe kun je genoegen nemen met de sweet spot? Blijf lezen om erachter te komen!
Overbelasting van e-mail vermijden
Zodra uw e-mailcampagnes grip beginnen te krijgen, is het verleidelijk om de frequentie te verhogen. Met een betrokken publiek is meer beter, toch? Helaas niet altijd. Zodra u uw campagnefrequentie buiten de voorkeuren van uw publiek duwt, riskeert u een sterk dalend openingspercentage. Of erger nog, een hoop spammeldingen.
Digitaal marketingbureau Gebruiker zoeken heb dit op de harde manier geleerd. Ze beheerden de e-mailstrategie voor een klant die een open rate van 50% had op hun tweemaandelijkse campagnes. Gezien dit succes besloten SearchUser en hun klant om de campagnefrequentie te verhogen - en hun open rate daalde tot 40%.
Hoewel dit geen verschrikkelijke open rate was, maakten ze zich terecht zorgen over de daling. Wat is er gebeurd?
E-maildoelgroepen zijn wispelturig
In een onderzoek uitgevoerd door TechnologyAdvice, zei meer dan 45 procent van de respondenten dat de reden dat ze e-mails als spam markeerden, was: "[Het merk] heeft te vaak gemaild." Deze bevinding kan als een verrassing komen. Als mensen zich hebben aangemeld voor uw lijst, weten ze dan niet dat het een legitieme campagne is? Waarom zouden ze het als spam markeren?
Het is belangrijk om te onthouden dat voor de gemiddelde gebruiker "spam" gewoon ongewenste e-mail betekent. Zodra uw merk berichten begint te verzenden die uw publiek niet waardevol vindt, gebeuren een of beide van de volgende dingen:
- Ze ervaren e-mailmoeheid, waarbij ze zich overweldigd voelen door het aantal berichten dat je verstuurt.
- Ze zien een gebrek aan relevantie voor hun behoeften, dus verliezen ze interesse.
Het resultaat? Ze schrijven zich uit en ze kunnen uw e-mail ook als spam markeren. Dit schaadt de reputatie van uw afzender, wat van invloed is op de afleverbaarheid bij mensen die: do wil van je horen.
Veel campagnes sturen lijkt misschien een manier om een breed net uit te werpen en dus meer vis te vangen. Je mag ervan uitgaan dat mensen die een e-mail hebben gemist, je naam de volgende dag weer in hun inbox zien. Deze strategie kan voor sommige merken werken, maar je verdeelt ook de aandacht van je publiek met elke campagne.
Zoals SearchUser ontdekte, leidde deze verdeelde aandacht tot een lagere betrokkenheid. En lage betrokkenheidspercentages kunnen de reputatie van uw afzender schaden, zowel bij uw ISP als bij de gevoelens van uw publiek.
Uw frequentie kiezen voor e-mailmarketingcampagnes
Aan de andere kant wil je ook niet te weinig verzenden. Als u te lang wacht tussen campagnes, herkent uw publiek uw naam mogelijk niet in hun inbox. Ze kunnen zelfs vergeten dat ze zich hebben aangemeld voor uw lijst en u markeren als spam. Je mist ook de kans om urgentie te creëren, een krachtige berichtentactiek die alleen werkt als je regelmatig campagnes voert.
Het succes van sommige merken hangt inderdaad af van frequente betrokkenheid. Contentmakers, coaches, sprekers en andere persoonlijke merken profiteren van wekelijkse of zelfs dagelijkse campagnes die een band met hen smeden. Consumenten die een duurzame relatie met een merk willen, kunnen zich bedrogen voelen als de e-mailpijplijn die belofte niet waarmaakt. De sleutel hier is dat deze campagnes waarde bieden in plaats van openlijk de verkoop te promoten.
Bovendien geeft een zeer lage e-mailfrequentie u niet genoeg mogelijkheden om uw inhoud te diversifiëren. Veel marketeers die slechts af en toe e-mails verzenden, vertrouwen op "ontploffingen" - een enkele update die naar iedereen op hun lijst wordt gestuurd. E-mailexplosies werken misschien voor kleinere merken, maar ze bevatten ongetwijfeld inhoud die voor sommige van uw abonnees niet relevant is, waardoor ze spamachtig lijken.
Een kernelement van de waardepropositie van SearchUser is dat one-size-fits-all een complete mythe is als het gaat om e-mailmarketing. Ze moeten hun klanten de juiste berichten geven om campagnes te sturen die niet alleen goed zijn gemaakt, maar ook: relevante .
Relevantie is inderdaad cruciaal om goede resultaten te behalen met uw e-mailmarketinginspanningen. Het biedt een basis voor het segmenteren van uw lijst en het targeten van uw campagnes - wat kan verhoog je klikfrequentie met 14%!
Het belang van relevantie in e-mailmarketing
In één enquête, zei minder dan de helft van de e-mailmarketeers dat "de meeste" van hun e-mails relevant waren voor hun klanten, en slechts 9% geloofde dat al hun e-mails dat waren. Sterker nog, 85% van de consumenten zegt dat de meeste marketing-e-mails die ze ontvangen hen niet interesseren.
Zoals SearchUser en hun klant zich realiseerden, hoe meer e-mails u verzendt, hoe meer risico u loopt te verzenden irrelevante e-mails. Afhankelijk van uw branche en kernaanbod heeft u mogelijk niet genoeg waardevolle inhoud om dagelijkse of zelfs wekelijkse campagnes te verzenden.
Echter, e-mails versturen heel zelden ook leidt ertoe dat irrelevante inhoud naar uw abonnees wordt verzonden. Dit komt omdat u niet genoeg mogelijkheden heeft om de campagnes af te stemmen op elk doelgroepsegment. Dit was een belangrijk onderdeel van de aanpak van SearchUser, dus ze moesten de goede plek vinden tussen te veel verzenden en te weinig verzenden.
Kortom, het is van cruciaal belang om de juiste cadans voor uw e-mailstrategie te vinden - en dat hangt grotendeels af van op wie u zich richt.
Abonnees targeten
Om uw abonnees zo goed mogelijk te targeten, moet u voortdurend waarde leveren die voortvloeit uit hun aanvankelijke interesse. Een IT-bedrijf kan bijvoorbeeld leads verzamelen uit 3 hoofdbronnen:
(a) downloads van hun whitepaper over cyberbeveiliging
(b) deelnemers aan hun webinar over tools voor virtuele conferenties
(c) bereik op LinkedIn
Elk van deze bronnen bevat bedrijfseigenaren die mogelijk IT-services willen boeken. Ze bevinden zich echter in verschillende stadia van hun kooptraject en willen mogelijk andere diensten. Ze moeten in verschillende segmenten in uw e-maillijst worden verdeeld. Gesegmenteerde campagnes presteren aanzienlijk beter dan niet-gesegmenteerde e-mails omdat ontvangers inhoud en aanbiedingen zien die zijn afgestemd op hun interesses.
Uw e-mailcampagnes moeten niet alleen gericht zijn op de specifieke behoeften en interesses van elk segment, maar ze moeten ook met de juiste cadans aankomen. Nieuwe abonnees en koude prospects profiteren van frequente e-mails die hen opwarmen voor het merk (daarom zijn welkomststromen zo krachtig). Hot leads en huidige klanten hebben de neiging om minder e-mails te willen, met 60% geeft de voorkeur aan maandelijkse of wekelijkse campagnes.
De meest effectieve cadans varieert echter per branche en merkpositionering. Retailers profiteren vaak van frequentere campagnes gevuld met promotionele aanbiedingen, simpelweg omdat hun doelgroep graag een goede deal binnenhaalt. Daarentegen krijgen B2B-services, zoals wat SearchUser biedt, meestal meer betrokkenheid van waardegedreven campagnes die minder vaak worden verzonden. Hun abonnees zijn executives en managers die weinig tijd en aandacht hebben.
Helaas is er geen enkele regel voor hoe vaak u uw lijst moet e-mailen. Het varieert sterk, afhankelijk van uw branche, hoe u uw leads hebt verkregen en welke soorten inhoud u verzendt. Een online moderetailer kan wegkomen met het verzenden van wekelijkse of zelfs dagelijkse e-mails waarin reclame wordt gemaakt voor hun kortingsbonnen en flash-verkopen. Een IT-bedrijf heeft daarentegen een langere koopcyclus, dus hun publiek wil waarschijnlijk geen wekelijkse verkoop-e-mails ontvangen, maar ze kunnen waardevolle technische tips waarderen.
Conclusie: pas uw e-mailcadans aan voor uw publiek
Uiteindelijk komt het vinden van de juiste cadans neer op het bijhouden van de betrokkenheid van uw campagnes en het aanpassen van de frequentie en berichtgeving van elk segment. Sommige van uw segmenten geven mogelijk de voorkeur aan meer of minder e-mails dan de andere. De beste aanpak is om uw gegevens uw strategie te laten sturen en vervolgens een geautomatiseerd e-mailmarketingplatform te gebruiken om de juiste berichten op het juiste moment te bezorgen. Op deze manier kun je de goede plek vinden tussen te veel en te weinig e-mails - en ervoor zorgen dat je waardevolle berichten verzendt die conversies stimuleren.
Download onze case study om te leren hoe SearchUser het SharpSpring-platform heeft gebruikt om de resultaten voor hun klant te verbeteren - en wat hun uiteindelijke gemiddelde open- en klikfrequenties bleken te zijn!
