Als marketeer weet je hoe belangrijk goede content is. Een waardegedreven contentmarketingstrategie is de basis van effectieve Inbound marketing.
Dat gezegd hebbende, je kunt altijd te veel van het goede hebben. Het publiceren van een grote hoeveelheid inhoud alleen om verkeer aan te trekken is net zo riskant als helemaal niet publiceren. Het mooie van contentmarketing is het vermogen om uw leads door hun kooptraject te leiden. Dus terwijl u uw pijplijn in kaart brengt, moet u ook uw inhoud in kaart brengen.
Een contentmap is essentieel voor uw algehele contentmarketingstrategie. Lees verder om de essentie van content mapping te leren en hoe u aan de slag kunt gaan.
Inhoud als bron van waarde
Om uw inhoudskaart op te bouwen, moet u begrijpen hoe mensen inhoud zoeken en erop reageren. Mensen komen de hele dag door content tegen. Hoe ze met die inhoud omgaan, hangt af van hun aandachtig. Wanneer u uw inhoud in kaart brengt, moet u rekening houden met de intentie van elk doelgroepsegment en hoe dit tot actie kan leiden.
Er zijn verschillende kerntypen inhoud, elk met zijn eigen effecten op de intentie van de consument:
Onderbrekende inhoud:
Inhoud zoals tv-advertenties en marketing-e-mails wordt overwogen onderbrekende inhoud. Mensen verwachten ze niet te zien, dus de inhoud is meestal ontworpen om zeer in het oog te springen (of zou moeten zijn). Interruptieve inhoud maakt gebruik van de pijnpunten van uw doelgroep met een gevoel van urgentie om onmiddellijke actie te stimuleren.
Informatieve inhoud:
De hedendaagse consument besteedt veel tijd aan het zoeken naar content. Ze vragen Google of hun pocket AI om antwoorden, of ze zoeken op internet en YouTube naar handleidingen, checklists of encyclopedische informatie. Deze gebruikers hebben waarschijnlijk geen hoge koopintentie, maar dat betekent niet: informatieve inhoud is geen cruciale scharnierpen in uw inbound marketingstrategie. Het toont uw reputatie en leidt mensen op subtiele wijze naar het aankooppunt.
Informatieve inhoud kan worden onderverdeeld in twee subtypen:
Nieuwsgierigheid inhoud: Deze inhoud beantwoordt de vragen van een gebruiker en/of geeft nuttige informatie. Het biedt misschien niet openlijk oplossingen, maar spreekt eerder hun interesses en algemene nieuwsgierigheid aan. Curiosity-inhoud is vergelijkbaar met de Ask Jeeves van het vroege web: het is bedoeld om vragen te beantwoorden. Voorbeelden omvatten elementaire SEO-blogs, handleidingen, actuele overzichten, enz.
Pedagogische inhoud: Deze inhoud is bedoeld om te onderwijzen en te instrueren, met name voor degenen die actief op zoek zijn naar oplossingen. Er is een duidelijk leerdoel en een voorgesteld argument (bijvoorbeeld: "Dit is waarom je antivirussoftware nodig hebt"). Voorbeelden omvatten webinars, doe-het-zelfhandleidingen, videozelfstudies, enzovoort.
Vermakelijke inhoud:
Wanneer ze niet actief naar informatie zoeken, scrollen mensen op sociale media of browsen ze op YouTube. Ze willen geamuseerd, geïnspireerd en verbonden worden met anderen. Sociale berichten en video's combineren dus de meest boeiende aspecten van onderbrekende en informatieve inhoud.
Inbound marketing maakt optimaal gebruik van de laatste twee soorten: informatieve en vermakelijke inhoud, of een combinatie daarvan. Door inhoud te publiceren die de interesses van gebruikers vastlegt en hen vermaakt, is de kans groter dat u aan alle drie de componenten van de “Weten, leuk vinden, vertrouwen” merkmodel.
De koers van uw inhoud in kaart brengen
Stelt u zich uw doelklanten voor als zeevarende reizigers. Terwijl ze hun bestemming nastreven, moeten ze stoppen bij verschillende havensteden om voorraden in te slaan, zich te oriënteren en de tijd te nemen om uit te rusten. Uw merk bestaat uit de vriendelijke verkopers, barden en wijze gidsen bij elke halte.
Als uw publiek in elke stad consequent de informatie en het entertainment krijgt dat ze nodig hebben, zullen ze de autoriteit van uw merk gaan vertrouwen. Inhoudelijk betekent dit dat ze voortbouwen op hun ervaring bij elke eerdere aanloophaven.
Met andere woorden, om uw doelgroepen zo effectief mogelijk te betrekken en hen te begeleiden om bij u te kopen, moet u:
- regelmatige inhoud vrijgeven via meerdere kanalen waar ze waarschijnlijk "poort maken"
- inhoud publiceren die is afgestemd op hun gebruikersintentie en interesses op elk kanaal
- weten welke haven ze het eerst zullen bezoeken en hen naar de volgende leiden
Het willekeurig vrijgeven van inhoud kan u wat weergaven opleveren, maar om uw doelgroep echt te betrekken, moet u uw inhoud gebruiken om geleidelijk een relatie met hen op te bouwen. In de rumoerige digitale wereld van vandaag is het ook veel waarschijnlijker dat inhoud naar de achtergrond verdwijnt. U kunt dat voorkomen door uw inhoud een doel te geven.
Dat is waar een contentmap om de hoek komt kijken.
Uw inhoudskaart maken
Een contentmap geeft een overzicht van alle belangrijke onderwerpen van je content en hoe deze via meerdere kanalen worden geleverd, evenals welk contentstuk naar het volgende leidt. Het moet aansluiten bij het kooptraject van uw doelgroep.
Dat hangt natuurlijk af van uw branche, elk segment van uw doelgroep en waar ze uw merk tegenkomen. Sommige contentpipelines kunnen korter duren dan andere; mensen die bijvoorbeeld zoeken naar 'hoe een thuisgymnastiek op te zetten', hebben een hogere koopintentie dan mensen die 'beste workouts om thuis te doen' googelen. Dat betekent echter alleen dat ze minder contactpunten nodig hebben voordat ze klaar zijn om te kopen - je kunt ze nog steeds opwarmen met hoogwaardige inhoud.
Om te beginnen met het in kaart brengen van uw inhoud, moet u eerst uw de reis van de koper. Wat zal hen per doelgroepsegment naar het aankooppunt brengen?
Laten we zeggen dat u een bedrijf runt op het gebied van gazonverzorging en landschapsarchitectuur. Uw twee belangrijkste doelgroepen zijn (A) huiseigenaren die routinematig onderhoud van hun gazons willen en (B) huiseigenaren/projectontwikkelaars die u mogelijk opdracht geven voor landschapsontwerp.
- Segment A heeft een duidelijk pijnpunt: ze zijn het moeizame werk van het gazononderhoud beu. Ze staan te popelen om iemand anders te vinden om het voor hen te doen.
- Segment B wil een investering doen. Het kan langer duren voordat ze bij het aankooppunt komen omdat ze de diensten en prijzen van verschillende bedrijven beoordelen.
Aan het begin van hun reis voelt segment A misschien hun pijnpunt nog niet. Misschien hebben ze gegoogeld met "hoe kom ik van krabgras af" of "waarom wordt mijn gazon geel?" en het antwoord maakte hen gefrustreerd. Nu realiseren ze zich dat ze iemand moeten inhuren. Die nieuwsgierigheidsinhoud - idealiter gepubliceerd door uw gazonverzorgingsbedrijf - heeft ze vooruit geholpen in de pijplijn.
Ondertussen weet Segment B dat ze een hoveniersbedrijf willen inhuren, maar ze weten niet zeker welke stijl van landschapsarchitectuur of welke lokale bedrijven het beste passen. Wanneer ze uw rol tegenkomen die een recent project documenteert (vermakelijke inhoud) of uw Landscaping 101-gids die uw expertise demonstreert (pedagogische inhoud), is de kans groter dat ze u vertrouwen - wat betekent dat ze meer ontvankelijk zijn voor een verkooppraatje.
Het beste inhoudstype voor elk punt in de reis van de koper
Er zijn veel verschillende modellen van de klantlevenscyclus, maar de meeste komen neer op drie hoofdfasen: Bewustzijn, overweging en besluit. Bij een inbound-marketingaanpak komen deze fasen overeen met het driestappenproces van de marketeer: Aantrekken, betrekken en plezieren. Merk op hoe deze overeenkomen met Ken, vind en vertrouw!
Elk contenttype leent zich voor een bepaalde fase. Met name:
Bewusstsein: Informatieve inhoud trekt nieuwe leads aan op basis van hun interesses, terwijl onderhoudende inhoud de aandacht van gebruikers trekt om uw merk te introduceren.
Overweging: Bied uw leads meer waarde met op details gebaseerde nieuwsgierigheidsinhoud die directer ingaat op hun pijnpunten. Pedagogische inhoud
Opmerking: U kunt nog steeds interruptive content gebruiken in een inbound marketingbenadering. De sleutel is om de bekende pijnpunten van consumenten aan te boren zodra ze uw merk al hebben ontmoet. Retargeting-inhoud zoals SharpSpring-advertenties is een manier om leads in de overwegingsfase te betrekken.
Besluit: Pedagogische inhoud die direct ingaat op het belangrijkste pijnpunt van uw doelgroep, is zeer effectief tijdens de beslissingsfase. Dit type inhoud demonstreert zowel uw expertise als uw leads overtuigt om uw oplossing te accepteren - de triade "Know, Like, Trust" voltooien.
Informatieve inhoud:
Omdat gebruikers niet per se denken aan een "pijnpunt" wanneer ze naar informatie zoeken, hoeft uw inhoud niet dringend een oplossing voor te stellen (dwz hen vragen om te kopen). Stem uw inhoud liever af op de 'interessepunten' van uw doelgroep. Mensen kopen dingen niet alleen om pijn te verlichten. Ze willen ook hun interesses bevredigen en hun leven verbeteren.
Bovendien kan er een pijnpunt zijn waar ze zich nog niet van bewust zijn. Door zich te concentreren op hun interessepunten, kan uw inhoud hen helpen dat pijnpunt te ontdekken - en naar een oplossing te verlangen. Door die waarde te bieden, wint u hun vertrouwen, zodat u (uiteindelijk) uw verkooppraatje kunt maken.
Informatieve inhoud toepassen:
Laten we bijvoorbeeld zeggen dat iemand op zoek is naar 'ideeën voor wintertuinieren'. Ze hebben op dit moment een lage koopintentie: ze zijn op zoek naar inspiratie, oftewel nieuwsgierigheid. Ze komen jouw artikel over vorstbestendige planten tegen en duiken er gretig in.
Terwijl ze lezen over het belang van een goede drainage om bevriezing te voorkomen, realiseren ze zich dat ze de drainage in hun bloembedden moeten verbeteren. Nu hebben ze een pijnpunt ontdekt. En ze klikken verwoed op de link naar uw gerelateerde artikel, "Hoe de drainage van tuinbedden te verbeteren", wat ook pedagogische inhoud is.
Nu hebben ze een relatie met uw merk opgebouwd en zijn ze klaar om meer antwoorden van u te zoeken. Je helpt ze jou te 'kennen, leuk vinden en vertrouwen'. En nu, wanneer ze een call-to-action zien om bij u te kopen, is de kans groter dat ze die actie ondernemen.
Opmerking: Wees op uw hoede voor het introduceren van een CTA voordat iemand u kan 'kennen, leuk vinden en vertrouwen'. Dat omvat zowel pop-ups van mailinglijsten voordat ze de kans hebben gehad om een artikel te lezen, en verkooppraatjes te vroeg in hun kooptraject.
| Curiosity | Pedagogisch | |
| Website |
Blogs Actuele overzichten
|
Case studies DIY-gidsen |
| Social Media (inclusief YouTube) |
Tips en trucs video Tutorials Infographics
|
Productdemo's Explainer-video's
|
| Gated inhoud (alleen beschikbaar via download of leerplatform na aanmelding of registratie voor de mailinglijst) |
Spiekbriefjes How-to Guides |
Webinars Online Cursussen Whitepapers E-Books |
Vermakelijke inhoud:
Sociale media en community-gedreven inhoud profiteren van het onderbrekende aspect van betaalde advertenties, maar zonder de onmiddellijke push om te kopen (en met minder impact op uw marketingbudget).
Wanneer mensen werkeloos op Facebook of YouTube scrollen, brengt verveling hen in een beïnvloedbare staat, wat betekent dat ze eerder op onverwachte inhoud klikken - als het vermakelijk is. Wanneer gebruikers daarentegen actief op zoek zijn naar informatie, negeren ze openlijke marketing die hen in de weg staat.
Vermakelijke content speelt een belangrijke rol bij inbound marketing: het maakt ontdekking mogelijk. Het is veilig om te zeggen dat niet al uw doelklanten hun kooptraject zullen beginnen met een Google-zoekopdracht die op uw nieuwsgierige inhoud terechtkomt. Door ze te entertainen, help je het 'Vind ik leuk'-aspect van 'Ken, leuk, vertrouwen' te vervullen, en je kunt ze in je pijplijn krijgen, waar je meer informatierijke inhoud kunt leveren.
Opmerking: Je vermakelijke inhoud kan en moet een CTA hebben, maar is meestal niet om te kopen. Nodig ze liever uit om uw pagina te volgen, zich te abonneren op uw mailinglijst of een andere actie met weinig commitment te ondernemen.
Vermakelijke inhoudstypen
| Vermakelijke inhoud | |
| Social |
Voor en na Ontmoet het personeel Inhoud vakantie/herdenkingsdag |
| e-mail nieuwsbrieven |
Wekelijkse/maandelijkse tip Foto's/video's achter de schermen
|
| Website | Lijsten |
Inhoudstoewijzing voor uw branche en markt
Your behoeften op het gebied van contentmarketing verschilt per branche en doelgroep, evenals per bedrijfstype (B2C, B2B). Hoewel elk merk anders is, volgen hier enkele algemene richtlijnen:
B2C-bedrijven profiteren van een sterke mix van curieuze inhoud, vermakelijke inhoud en onderbrekende tactieken. Afhankelijk van de branche kunnen doelgroepen al dan niet een hoge kopersintentie hebben wanneer ze het merk voor het eerst tegenkomen. Een pijplijn voor B2C-contentmarketing begint vaak met ambitieuze onderwerpen (bijvoorbeeld "gemakkelijke, gezonde maaltijdideeën" of "haargroeitips") en leidt tot meer gezaghebbende inhoud (cheatsheets, e-books, enz.)
B2B bedrijven moeten hun autoriteit vestigen over meerdere contactpunten om hun accounts te landen. Hun doelpersona's hebben doorgaans geen tijd te verliezen, maar ze zijn bereid tijd te besteden aan inhoud die van grote waarde is. Veel B2B-marketeers maken gebruik van onderbrekende tactieken (e-mailnieuwsbrieven, enz.) die leiden tot gedetailleerde pedagogische inhoud (casestudy's, webinars, enz.)
Retail bedrijven hebben zowel veel concurrentie als een grote vraag. Ze kunnen het beste klanten aantrekken door middel van vermakelijke inhoud die aansluit bij hun kernbelangen. In vergelijking met andere industrieën spreek je hier relatief snel met die pijnpunten en pitch je je producten.
Servicegerichte bedrijven kunnen profiteren van een mix van nieuwsgierigheid en pedagogische inhoud. Industrieën die gespecialiseerde vaardigheden vereisen (bijv. persoonlijke training, boekhouding) moeten hun expertise aantonen, zodat een robuuste pijplijn van hoogwaardige inhoud kan helpen dat vertrouwen te vestigen. Industrieën met veel concurrentie (bijv. schoonheidsproducten, gazonverzorging) moeten mogelijk meer vermakelijke inhoud gebruiken om in eerste instantie leads aan te trekken.
Alles bij Elkaar
Nu we dat allemaal hebben behandeld, gaan we uw inhoudskaart maken. Schets voordat je begint ten minste twee doelgroepsegmenten of persona's. Het kan ook nuttig zijn om uw inhoudspijlers te identificeren - onderwerpen waarover u gezaghebbend kunt spreken en die aansluiten bij de belangrijkste onderscheidende factoren van uw merk.
Voer vervolgens de volgende stappen uit:
Stap 1: Breng het kooptraject van elke persona in kaart
Geef voor elk doelgroepsegment invulling aan de reis van hun koper en welk inhoudstype hen in elke fase het meest zal aanspreken.
Stap 2: Maak onderwerpen om het kooptraject te begeleiden
Genereer enkele inhoudsonderwerpen voor elke fase van die reis en het relevante inhoudstype (pedagogisch, onderhoudend, enz.). Bedenk welke onderwerpen zowel zullen resoneren met hun pijnpunten/interesses als uw merkautoriteit zullen vestigen.
Stap 3: Brainstorm over het juiste contentstuk
Vergelijk de inhoudsideeën met de kanalen die uw prospects waarschijnlijk in elke fase zullen gebruiken, en brainstorm vervolgens over ideeën voor inhoudsstukken (checklists, sjablonen, webinars, enz.). Onthoud dat pedagogische inhoud diepgaander moet zijn om waarde te bieden aan warme leads.
Stap 4: Bouw de inhoudspijplijn
Creëer verbindingspunten tussen de inhoudsstukken om leads vooruit te helpen in de pijplijn. Elk stuk moet voortbouwen op het vorige stuk. Identificeer de call-to-action (of volgende actie) in elke fase van de reis. Vervolgens kunt u uw inhoudslevering automatiseren om het juiste bericht op het juiste moment te verzenden.
Tip: Ga niet te breed met uw verscheidenheid aan onderwerpen. Selecteer de kernonderwerpen van uw merk en maak vervolgens inhoud pijlers die u kunt uitbreiden voor elk segment/kanaal in uw pijplijn.
Afsluiten
Strategie leidt tot succes. Hoewel je misschien druk voelt om constant te posten en te publiceren, wat heeft het voor zin om inhoud te maken die geen resultaten oplevert? Neem de tijd om de juiste inhoud te plannen voor elke fase van uw pijplijn. Content mapping is een waardevolle investering die u geld kan besparen en meer inkomsten en loyale klantrelaties kan genereren.
