Deel 1: Hoe u uw open rate kunt verhogen met betere onderwerpregels voor e-mails
Hoe onderwerpregels, preheader-tekst en het veld Van ontvangers kunnen overtuigen om te klikken
Alle briljante e-mailontwerpen en overtuigende teksten ter wereld doen er weinig toe als uw publiek uw e-mails niet opent. De inbox van de meeste mensen is voortdurend vol, waardoor het moeilijk is om door het lawaai heen te komen. Je kunt er zelfs niet op vertrouwen dat zelfs je meest loyale abonnees elke e-mail openen, vooral als de onderwerpregels van je e-mail niet de aandacht trekken.
De sleutel tot succes is om de aandacht van uw ontvanger te trekken en ze enthousiast te maken om uw e-mail te openen. De enige manier om dit te bereiken is door te optimaliseren wat ze zien wanneer ze hun inbox bekijken: de onderwerpregel, het veld Van en de preheader. Hier leest u hoe u al deze elementen kunt laten samenwerken voor beter presterende campagnes.
Wat maakt een goede onderwerpregel?
Een onderwerpregel is wat de meeste ontvangers als eerste zien, zelfs vóór de naam van de afzender. Dit betekent dat een goede onderwerpregel de eerste verdedigingslinie is tegen onmiddellijke verwijdering.
Maar wat maakt een onderwerpregel effectief? Zelfs een geestige, humoristische zin is niet genoeg. Uw onderwerpregel moet het juiste zeggen voor uw publiek - en snel te verwerken zijn. Dit is waar u op moet letten in elke onderwerpregel:
Het drukt je merk uit. Denk aan de waarde die u biedt, de ervaring die u biedt en de algehele sfeer die u omarmt. Als uw merk bijvoorbeeld erg 'fris' is en gericht op jonge mensen, wilt u waarschijnlijk korte, pittige onderwerpregels met emoji's gebruiken.
Er wordt uitgelegd wat er in de e-mail staat. Hoewel een beetje plagen oké is (bijv. "open om te ontdekken hoe XYZ..."), wees niet te vaag. Generieke onderwerpregels worden gemakkelijk genegeerd. Zoek een balans tussen 'mysterieus' en 'letterlijk'.
Het is niet te lang - of te kort. Er is een goede plek voor de lengte van de onderwerpregel. Een korte (bijv. "Geweldige deals!") is net zo ineffectief als een lange. Helaas is er geen consistentie tussen e-mailclients in het aantal tekens dat wordt weergegeven voordat het wordt afgebroken. Sommige onderzoeken suggereren dat 41-55 tekens de ideale lengte is. We raden aan om het korter te houden, omdat veel smartphoneclients de onderwerpregel afkappen op ongeveer 40 tekens.
Ook moeten al uw onderwerpregels consistent zijn. Dit betekent niet voor elke campagne hetzelfde. Uw publiek zal uiteindelijk echter leren uw e-mails uit de massa te halen. Als je je toon of opmaak enorm verandert van campagne tot campagne, raak je ze kwijt.
De CURVE-methode voor het maken van een boeiende onderwerpregel
Als je eenmaal de werking van een goede onderwerpregel begrijpt, is het tijd om er een te maken die je open rate zal verhogen. Het CURVE-framework legt vijf sleutelelementen uit voor het succes van de onderwerpregel:
Curiosity
Een boeiende onderwerpregel wekt de interesse van de ontvanger zonder het grote geheim prijs te geven. (Zoals we hierboven vermeldden, probeer een evenwicht te vinden tussen intriges en een eenvoudige beschrijving.) Zoek een manier om uw publiek enthousiast te maken voor de inhoud van uw e-mail. Op nieuwsgierigheid gerichte onderwerpregels stellen vaak een vraag, bijvoorbeeld "Klaar om uw marketing te verbeteren?"
Vermijd hier het overvragen van ontvangers. Een vraag die een negatief antwoord kan hebben, bijvoorbeeld "Ben je klaar voor het belastingseizoen?" is lang niet zo overtuigend als een onderwerpregel die het voordeel impliceert dat u biedt, bijvoorbeeld "Wilt u uw belastingteruggave zo goed mogelijk ontvangen?"
Urgentie
Mensen hebben haast - maar ze zitten ook vol met FOMO (angst om iets te missen). Ze zullen eerder een e-mail openen als ze denken dat ze anders een voordeel zouden kunnen verliezen. Een onderwerpregel die urgentie uitdrukt, kan dus heel effectief zijn.
Wees echter niet te veeleisend. Onderwerpregels die roepen "Nu openen!" of "Aanbieding met beperkte tijd!" zijn strijdlustig, niet urgent. Ze kunnen gemakkelijk averechts werken als ontvangers besluiten dat ze betere dingen te doen hebben. (Ze kunnen ook spamfilters activeren.) Houd het in plaats daarvan gericht op de voordelen, bijvoorbeeld "Laatste kans voor e-mailmarketinggeheimen!"
Relevantie
U wilt natuurlijk nooit iemand e-mailen die niet geïnteresseerd is in uw producten. Maar dit betekent niet alleen ooit geïnteresseerd. Dat wil zeggen, u moet berichten verzenden die relevant zijn voor de situatie van elke ontvanger wanneer zij ontvangen uw e-mail. Een nieuwe klant of iemand die zich net op uw lijst heeft gevoegd, zal bijvoorbeeld een loyaliteitsprogramma of een item met een groot ticket waarschijnlijk niet erg aantrekkelijk vinden. Die campagnes kunnen beter naar gevestigde klanten worden gestuurd.
En natuurlijk moet elke e-mail aansluiten bij de problemen van uw doelgroep. Een onderwerpregel is de eerste hint hiervoor. Zorg ervoor dat je aantikt Waarom iemand ontvangt uw e-mail.
Wat dat betreft: wees voorzichtig met uw segmentatie. Als iemand op je lijst komt omdat ze je gratis e-book over Google Ads hebben gedownload, zou het dwaas zijn om op te volgen met een aanbod voor een betaalde Instagram-cursus. Dat is niet het probleem waardoor ze met jou in contact kwamen.
Waarde
Wanneer mensen hun inbox bekijken, nemen ze snelle beslissingen. Terwijl ze elke onderwerpregel lezen, vragen ze zich af: "Is het de moeite waard om deze e-mail te openen?" Er is geen tweede kans als ze de jouwe verwijderen. Daarom moet u de waarde van uw e-mail duidelijk en snel uitdrukken! (Lees meer over hoe beknoptheid cruciaal is voor goede e-mailmarketingresultaten.)
Zoals we hierboven vermeldden, moet u zich waar mogelijk concentreren op de voordelen voor uw klant. Maar waarde komt ook voort uit ervaring. Is je onderwerpregel betrouwbaar? Inspirerend? Spannend? Kunnen ontvangers een authentiek beeld krijgen van wat hen te wachten staat?
Emotie
Ten slotte is er emotie. Steriele onderwerpregels werken soms, zoals voor eenvoudige e-mails over accountbeheer (bijv. "Uw bestelling is verzonden"). Maar voor marketing-e-mails moet u onderwerpregels beschouwen als een gespreksaanzet. Wat kun je zeggen dat mensen aan het denken zet? Wat vind je van de e-mailcampagne? Ben je er enthousiast over? Wil je een sterke band smeden met je publiek? Laat die emoties doorschijnen (maar wees niet te gek).
Snelle notitie: Naar emoji of niet naar emoji? De meeste e-mailmarketeers gebruiken deze pictogrammen niet, dus ze kunnen een goede manier zijn om op te vallen. Emoji's zijn echter een beetje cartoonachtig en hebben een grillige, jeugdige uitstraling die misschien niet bij uw merk past. Als je emoji's wilt proberen, A/B-test je onderwerpregels met en zonder ze om te zien of ze resultaten opleveren.
De CURVE-methode gebruiken
U hoeft niet al deze elementen in elke onderwerpregel te hebben. Streef ernaar om er minstens twee te hebben als je goede resultaten wilt. Als je er maar twee hebt, maak ze dan Relevantie en Waarde. Niets anders zal door het geluid heen snijden.
(Krijg meer tips voor het maken van krachtige onderwerpregels in onze 10 geboden van e-mailmarketing.)
Meer rijden opent met het veld Van
De onderwerpregel is vaak het eerste waar mensen naar kijken, maar het is niet het enige. Het Van-adres is cruciaal om uw open rate te verhogen.
Een menselijke maat gaat hier een lange weg. Een e-mail van "Bedrijf XYZ" is veel minder aanlokkelijk dan een e-mail van een echte persoon. Tegelijkertijd wil je niet als een vreemde overkomen. Voeg zowel autoriteit als herkenbaarheid toe door de twee te combineren, bijvoorbeeld "Elsbeth van SharpSpring."
Een herkenbaar veld Van moedigt mensen aan om uw e-mail te openen door hen vertrouwen te geven. Hoe meer 'zakelijk' het veld Van verschijnt, hoe meer oplichterij het lijkt, vooral als iemand uw merknaam niet herkent.
Vermijd een "no-reply" e-mailadres voor elke marketing-e-mail. Het is niet alleen in strijd met de CAN-SPAM- en AVG-regelgeving, maar geeft ook een duidelijk signaal af: u bent uitsluitend geïnteresseerd in eenrichtingscommunicatie. Dat kan uw merkopbouwende inspanningen snel doen ontsporen en zowel uw open tarieven als uw betrouwbaarheid schaden. (Opmerking: het is over het algemeen oké om e-mailadressen zonder antwoord te gebruiken voor transactionele e-mails, zoals orderbevestigingen.)
Hoe u uw preheader kunt gebruiken om uw open rate te verhogen
De preheader is het tekstfragment dat in sommige e-mailclients als een "voorbeeld" wordt weergegeven. Het is over het algemeen afkomstig uit de inhoud boven de kop van de e-mail, vandaar de naam. Verspil deze waardevolle kans niet om uw open rate te verbeteren!
Omdat de preheader ook dienst doet als voorbeeld (en direct naast de onderwerpregel verschijnt), is dit de perfecte manier om je pitch uit te breiden. Je onderwerpregel zou op zichzelf moeten kunnen staan - sommige e-mailclients zullen de preheader niet tonen - maar je preheader kan meer context toevoegen en mensen verleiden om de e-mail te openen.
Nadat je je perfecte onderwerpregel hebt gemaakt, bedenk je een preheader die de boodschap aanvult. Als je de CURVE-methode hebt gebruikt, bevat je onderwerpregel waarschijnlijk een soort 'plaag' die ook relevant is voor het publiek. Gebruik de preheader om een boeiend detail toe te voegen of nieuwsgierigheid op te wekken. Je hebt ongeveer 50-70 tekens aan ruimte, dus er is ruimte om creatief te zijn!
Hier is een voorbeeld van The Sole Society:
Onderwerpregel: Tijd om gezellig te worden
Preheader tekst: Truien, slofjes en een essential
De onderwerpregel was op zich prima: het vermengde een gevoel van urgentie met een emotionele cue. Maar de preheader-tekst gaf ontvangers de mogelijkheid om het aanbod te visualiseren. Nu dachten ze niet alleen aan gezellig worden, maar ook in de juiste mindset om wat knusse items te kopen.
Hier is nog een voorbeeld van Adobe Creative Cloud:
Onderwerpregel: Maak selecties in een handomdraai
Preheader tekst: Leer hoe u complexe objecten in Photoshop kunt uitsnijden met deze korte zelfstudie
Deze marketing-e-mail is gericht op het bieden van waarde in plaats van het stimuleren van de verkoop. De onderwerpregel heeft een imperatief voor de lezer, maar verwijst ook naar de inhoud. En er is ook een gevoel van urgentie. Hier is de preheader-tekst erg belangrijk omdat deze het aanbod verduidelijkt. Ontvangers weten precies wat ze in de e-mail zullen vinden, waardoor ze eerder geneigd zijn om de e-mail te openen.
Snelle notitie: Hoewel u geen aangepaste preheader hoeft toe te voegen, zullen veel ontvangers, als u dat niet doet, iets zien als 'Heeft u problemen met het bekijken van deze e-mail? Klik hier om het in een webbrowser te bekijken' - wat helemaal niet aanlokkelijk is! Neem dus de tijd om uw eigen preheader te maken voor betere resultaten. We raden aan om ook de preheader te A/B-testen.
Waarom je je onderwerpregel moet personaliseren
Nu u weet hoe u uw onderwerpregel en preheader kunt optimaliseren, is het tijd om de zaken een beetje op te schudden. Net zoals gepersonaliseerde e-mailinhoud de klikfrequentie verhoogt, verleidt een gepersonaliseerde onderwerpregel ontvangers om de e-mail te openen.
Ten eerste beschouwen mensen hun e-mail onbewust als een plaats voor (a) conversatie en (b) informatie. Dat is de reden waarom velen afzien van voor de hand liggende marketing-e-mails. Door hun naam op te nemen, maakt u uw e-mail direct herkenbaarder.
Ten tweede gebruiken veel marketing-e-mails geen personalisatie. Dus door de naam van uw ontvanger in de onderwerpregel op te nemen, kunt u de aandacht vestigen op uw e-mail. Dit maakt e-mails met gepersonaliseerde onderwerpregels 26% meer kans om te worden geopend.
Slecht uitgevoerde personalisatie kan echter averechts werken. Voordat u probeert uw onderwerpregel te personaliseren, moet u ervoor zorgen dat:
- uw lijst met contactpersonen heeft voornamen voor iedereen.
- alle namen op uw lijst zijn correct gespeld. (Als u uw lijst hebt samengesteld met inzendingen voor het vastleggen van leads, zou dit geen probleem moeten zijn. Maar als u gegevens uit een andere bron invoert, bijvoorbeeld een handgeschreven e-mailaanmeldingsblad, pas dan op voor typefouten.)
- alle velden in uw lijst zijn correct toegewezen, bijv. voornaam en achternaam worden niet verwisseld. (Er gaat niets boven het ontvangen van een e-mail die is gepersonaliseerd voor mijn achternaam in plaats van mijn voornaam!)
Verkeerd gespelde namen en verkeerd geconfigureerde personalisatie kunnen uw campagne doen ontsporen. Altijd testen, testen, testen voordat je het opstuurt.
Een laatste waarschuwing: Vermijd het gebruik van personalisatie in uw eerste e-mail. Ironisch genoeg kan het spam lijken omdat veel gewetenloze marketeers personalisatie gebruiken om hun ontvangers te misleiden. Houd het eerst algemeen en pas daarna personalisatie toe zodra uw ontvangers aan u gewend zijn.
Afsluiten
Je open rate is allesbehalve voorspelbaar. Mensen zijn wispelturig en openen uw e-mails om verschillende redenen mogelijk niet. Hoe meer u echter kunt doen om hun interesse te wekken en vertrouwen te wekken, hoe beter uw open tarieven zullen zijn. Neem dus de tijd om een boeiende onderwerpregel te maken met de CURVE-methode, en vergeet niet om ook je preheader en From-veld aan te passen!
In het volgende deel van deze serie gaan we dieper in op het schrijven van onderwerpregels die mensen aanmoedigen om uw e-mails te openen. Maak je klaar om wat copywritinggeheimen te leren in deel 2!
