Marketingautomatisering is ontworpen met twee hoofddoelen voor ogen: hogere efficiëntie en meer personalisatie van de gebruikerservaring. Voor een heleboel merken die zich op 'de massa' richten, heeft marketingautomatisering geweldige resultaten opgeleverd. Maar omdat luxemerken vaak een nicheproduct proberen te slijten aan een kleinere doelgroep, moet marketingautomatisering subtieler worden ingezet.
De randvoorwaarden van luxemarketing maken dit tot een geheel eigen, unieke marketingcategorie. We proberen dit duidelijk te maken aan de hand van de zes P's van luxemarketing:
- Mensen: het is van cruciaal belang dat je je bewust bent van de waarde van je klanten en hun investering in jouw merk.
- Product: een luxeproduct heeft een of meer van de volgende karakteristieken: traditie, integriteit, geldelijke waarde, schaarste en het ontbreken van direct nut. Je boodschap moet worden gevormd rond deze kenmerken.
- Passie: het streven naar consumptie van luxeproducten heeft vaak een hogere emotionele waarde. Deze passie of emotie moet worden aangesproken in de marketing.
- Plezier: bij luxeconsumptie draait alles om de ervaring, dus het is essentieel dat de klant een sterke zintuiglijke band met je merk krijgt.
- Doel: marketeers moeten een combinatie van praktische, feitelijke en emotionele contactpunten gebruiken om duidelijk te maken wat precies het punt (de functie) van het luxeproduct is.
- Prijs: de klant betaalt niet om een luxeproduct kopen , maar om het te bezitten. Daarom moeten marketeers het concept van gedeelde eigendom verwerken in hun marketingboodschap.
Wanneer we rekening houden met deze unieke eigenschappen, kunnen we de onderstaande zeven manieren formuleren waarop marketingautomatisering en andere marketingtechnologieën je kunnen helpen een luxemerk zo goed mogelijk te promoten.
1. Bied hulp aan Voor een klant hierom vraagt
De hele marketingstrategie voor een luxemerk moet proactief zijn in plaats van reactief. De strategie moet niet gericht zijn op verkoop, maar op assistentie. Je probeert immers merkloyaliteit op te bouwen, en niet voor het snelle geld te gaan.
Je moet zorgen voor een responsief klantenserviceteam dat in een oogwenk de vragen van de klant kan beantwoorden. Als het te veel tijd kost om een probleem op te lossen, raak je niet alleen een klant kwijt, maar ook een merkambassadeur. Het is belangrijk dat je een helpdeskplatform implementeert dat realtime informatie geeft over de responscijfers van het klantenserviceteam, zodat je voortdurend verbeteringen kunt doorvoeren.
Vervolgens kun je nog een stap verder gaan door al ondersteuning aan te bieden vóórdat de klant erom vraagt, bijvoorbeeld door een live chat te triggeren naar aanleiding van specifieke activiteiten van de klant. Als bezoekers langer dan XNUMX minuut op dezelfde pagina blijven, kun je automatisch een chatbericht laten weergegeven met de vraag of ze misschien hulp nodig hebben met het onderwerp van de pagina. Dat is wat er in het onderstaande voorbeeld is gebeurd.
2. Bied hyper-gepersonaliseerde content aan
Houd er rekening mee dat de gevoelens die mensen ertoe aanzetten te investeren in een luxemerk, heel veranderlijk zijn, meer dan de gevoelens waarmee mensen alledaagse consumptieartikelen kopen. Daarom is het belangrijk dat je de klant precies op het juiste moment aanspreekt met een inspirerende, gepersonaliseerde boodschap.
Stel dat een klant tijdens een bezoek aan je website een paar luxeschoenen aan haar winkelwagen toevoegt, maar dan ineens stopt met het aankoopproces. We weten dan dat ze waarschijnlijk wel om tot aanschaf over te gaan, maar dat misschien de passie of de juiste prikkel ontbreekt.
Om klanten te stimuleren hun aanschafproces af te ronden, moet je een dynamische gebruikerservaring creëren die motiverende en stimulerende content aanbiedt op het moment dat de klant hier het meest behoefte aan heeft.
Automatische pop-ups zijn hiervoor een uitstekende methode. Wanneer iemand eenmaal belangstelling heeft getoond voor een bepaald artikel, kun je een pop-up laten triggeren die extra informatie over dit artikel bevat en die de ambities en dromen van de klant aanspreekt.
3. Zorg voor een geïntegreerde shoppingervaring
Moderne consumenten komen via allerlei kanalen en apparaten bij een merk terecht. Maar liefst 80% van de klanten van luxemerken verwachten een omnichannel-ervaring. Dus om een volledig geïntegreerde shoppingervaring te kunnen bieden, moet je een holistische, multichannel-marketingstrategie implementeren met behulp van automatisering.
Een voorbeeld: een klant bezoekt je mobiele site om te kijken naar je productaanbod, de achtergrond van je merk en dergelijke. Vervolgens gaat de klant naar je desktopsite, maar treft daar een heel andere boodschap en zelfs een ander aanbod aan (bijvoorbeeld omdat er op de desktopsite een loyaliteitsprogramma wordt genoemd, waarover op de mobiele site niets te vinden was). Hierdoor wordt het vertrouwen in je merk geschaad en gaan sommige klanten hun heil elders zoeken.
Gucci is een merk dat steevast een feilloos geïntegreerde ervaring aanbiedt via de mobiele site en de desktopsite:
4. Liefde op het eerste gezicht
Het idee dat we dingen niet op hun uiterlijk moeten beoordelen, geldt niet voor luxemerken. Deze consumenten wachten niet geduldig af terwijl jij geleidelijk naar hun gunsten dingt via een reeks e-mails of telefoontjes. Zodra ze op je homepagina zijn aanbeland, weten ze al vrijwel direct of ze je klant willen worden. Bij luxeconsumptie draait alles om uiterlijkheden en esthetiek, dus je website moet aan dezelfde hoge standaarden voldoen.
Elke pagina op je site kan in principe de eerste pagina zijn die de klant ziet, en moet dus zo effectief mogelijk zijn. Je landingspagina's moeten alle elementen van het merk onderstrepen, van kleuren en afbeeldingen tot en met het productaanbod en zelfs de bedrijfsvisie. Beschouw je website niet als een vehikel voor een verkooppraatje, maar als een uitnodiging voor potentiële klanten om een klantrelatie aan te gaan.
Maar hoe weet je of je landingspagina's de best mogelijke indruk maken op de klant? De enige manier om hier achter te komen, is door meerdere versies te maken en te testen hoe de bezoekers hierop reageren. Vergelijk het met een kledinglijn: je moet verschillende dingen blijven proberen totdat duidelijk wordt wat het meest aanslaat.
5. Optimaliseer de levenscyclus van de klant
Omdat luxemerken zich in eerste instantie meer richten op het opbouwen van vertrouwen en een goede naam dan op het sluiten van een deal, hebben hun klanten vaak een langere levenscyclus dan bij alledaagse merken. Hierdoor wordt het een uitdaging om mensen gedurende langere tijd betrokken te houden. En bovendien wordt het vaak moeilijker een effectief loyaliteitsprogramma te creëren.
Merkentrouw is vooral gebaseerd op de aankoopfrequentie, maar veel klanten zullen maar een of twee artikelen van een bepaald luxemerk kopen en er kunnen weken of maanden overheen gaan voordat ze tot een eerste aanschaf overgaan. En terwijl gewone merken hun trouwe klanten kunnen belonen met bescheiden kortingen of gratis diensten, hebben deze tactieken weinig zin bij luxemerken.
Hier zijn een paar manieren waarop je een loyaliteitsprogramma voor je luxemerk kunt creëren dat een reële waarde voor je klanten heeft en dat jou helpt om op langere termijn waarde uit je klanten te genereren:
- Geef geen goedkope kortingen. In plaats daarvan kun je beter een meerwaarde toevoegen door middel van nieuwe functies, nieuwe productlijnen en dergelijke.
- Ontwerp een hiërarchisch puntensysteem en geef de niveaus namen of titels die exclusiviteit en status uitstralen.
- Beloon klanten met een luxe ervaring, zoals kosteloos inpakken of het aanwijzen van een personal shopper, en niet met financiële lokkertjes.
Maar geen van deze methoden zal veel opleveren als je geen gebruikmaakt van marketingautomatisering. Met marketingautomatisering kun je de klanten in het loyaliteitsprogramma segmenteren op basis van informatie over hun gedrag, en vervolgens verschillende strategieën en content creëren om de betrokkenheid in elke groep te vergroten.
6. Blijf betrokken, ook post-purchase
Tegenwoordig besteden zelfs de meest alledaagse merken steeds meer aandacht aan de post-purchase dienstverlening. Dus voor jouw luxemerk is de vraag niet of je een after-sale klantenservice nodig hebt, maar hoe geweldig je die service kunt maken.
Marketingautomatisering houdt informatie bij over de activiteiten van individuele klanten, zodat je hen na een aankoop opnieuw kunt benaderen met content die nog eens extra gepersonaliseerd is.
Stel dat een klant een handtas heeft gekocht. Na de aankoop kan een geautomatiseerde e-mail worden verzonden om feedback te vragen over de winkelervaring. Dit soort werkwijzen, die laten zien dat je om je klanten geeft, helpen om de waarde van je merk verder te vergroten. Maar het verzamelen van klantenfeedback op zichzelf is niet voldoende: je moet de opmerkingen serieus nemen en actie ondernemen. Anders heeft het hele proces geen zin en kunnen je klanten de indruk krijgen dat ze voor dom worden versleten.
Als je in contact met je klanten blijft nadat ze een aankoop hebben gedaan, krijgen zij het gevoel dat ze serieus worden genomen. Hierdoor versterk je het vertrouwen en vergroot je de kans dat de klant voor jouw merk kiest als het gaat om luxeproducten.
Een uitstekende manier om klanten na een aankoop het gevoel te geven dat ze speciaal zijn, is het verzenden van geautomatiseerde berichten zoals dit:
7. Weet wat je klant werkelijk wil
Om goed te kunnen concurreren, moeten luxemerken voortdurend op de hoogte blijven van de wensen en behoeften van hun klanten. Marketingautomatisering verschaft data en analyse waarmee marketeers gedetailleerd inzicht krijgen in alle aspecten en de hele dynamiek van de klantbehoefte.
Stel bijvoorbeeld dat een terugkerende klant belangstelling heeft voor een horloge. Dankzij analyse van gedragsgebaseerde tracking weet je dat deze klant in het verleden altijd analoge horloges heeft gekocht. Op basis van deze informatie kun je automatische aanbevelingen laten triggeren die op precies het juiste moment worden weergegeven om de klant productinformatie te geven en te prikkelen om tot aankoop over te gaan.
Analyse geeft ook een goed beeld van alle fasen van je marketingcampagnes. Door te bepalen wat werkt en wat niet, kun je verbeteringen aanbrengen om de salesfunnel te optimaliseren en het rendement in elke fase te verhogen.
De onderstaande afbeelding laat zien hoe Net-A-Porter zijn data heeft gebruikt om de interface te optimaliseren en een extreem efficiënte salesfunnel te creëren:
Een strategie voor luxemerken
Het staat buiten kijf dat een luxemerk zonder marketingautomatisering nooit de digitale aanwezigheid krijgt die moderne bedrijven nodig hebben om succesvol te zijn. Maar het belangrijkste punt om te onthouden is dit: zelfs Met marketingautomatisering gelden voor luxemerken andere spelregels. Je marketingstrategie moet erop gericht zijn een gepersonaliseerde en sterk zintuiglijke gebruikerservaring te bieden. Alleen dan kun je je luxemerk onderscheiden van de rest.
